우리 아이들은 어떻게 소비자로 키워지는가! | The Material Child

우리 아이들은 어떻게 소비자로 키워지는가! 데이비드 버킹엄.
The Material Child

소비사회는 불평등을 가중시킨다.

지금의 아이들은 소비자로서, 부모에 영향력을 미치는 존재로서 점점 더 중요한 역할을 수행하고 있다

오늘날의 어린이들은 ‘충동성’과 ‘보이지 않는 무형정보의 과부하’에 시달리고 있다. 순응과 피상적, 물질주의적 가치들에 밀려 아동의 놀이는 경시되고 있으며, 그들의 창의적 경험 능력은 파괴되고 있다.

책임은 대부분 부모에게? 많은 슬로건들이 부모의 불안과 죄책감을 조장하기 위해 고안된 것 같다
‘올바른’ 양육은 아이들이 가치 있고 자기발전적인 학습활동에 참여하도록 하기 위해 지속적인 감시가 수반되는 것으로 인식되고 있다

그들은 원할 때 바라는 것을 얻는다? 그들은 대단히 위력적이고 영향력 있는 소비자다

#또래 압력
많은 부모들은 또래 집단에서 인정받으려는 자녀의 욕구에 극도로 민감하다. ‘ 또래 압력’은 흔히 자녀의 구매 욕구에 결정적인 영향을 미치는 것으로 인식되며, 보통 불가항력적인 힘을 갖고 있는 것으로 간주된다.
오히려 아이들을 또래 집단이 가두어 서열에 집착하는 결과를 낳은 것은 교육제도의 구조며, 따라서 바로 그것이 아동의 소비문화에의 탐닉, 그로 인한 소비 자본주의의 탄생과 유지에 기여했다고 주장한다.

물질주의적 가치를 옹호하는 개인일수록 ‘삶의 만족도’에서 낮은 만족도 기록? 현재 삶의 상황과 그들이 열망하는 이상 간의 채워지지 않는 간극을 인지했기 때문

상업 텔레비전의 기본적인 특성은 그것이 시청자를 광고주에게 팔기 위해 존재한다는 것이다. 상품은 프로그램이 아니라 시청자다. 광고주는 시청자를 ‘매수’하고, 프로그램은 단순히 시청을 유도하는 ‘미끼’ 기능만 한다. 방송국이 효과적으로 그런 일을 수행할수록 광고 단가는 치솟고, 수익은 증대된다.

교실의 장사꾼들? 흥미롭게도 학교교육과 넒은 의미의 교육은 아동이 소비문화와 접촉하는 데 중요한 무대다.
학교에 침투한 상업 마케팅? 일찍부터 브랜드 충성도를 쌓을 수 있으며, 사회공헌 기업의 이미지를 구축할 수 있다. 규제가 강화되고 있는 상황에서, 그러한 활동은 훨씬 덜 노골적인 마케팅 대안을 제공한다.

학교 민영화와 시장화는 교수와 학습에 대한 새로운 ‘소비주의적’ 접근법을 낳았다. 부모의 보살핌과 소속감의 근본적인 가치는 점점 상업적 재화와 서비스의 구매와 이용을 통해 표현되게 되었고, 소비는 아동의 또래 관계 구축에 점점 더 중요한 역할을 하고 있다.
그러나 넓게 볼 때, 시장 시스템은 불평등을 심화시킬 수밖에 없다…’대중’에서 ‘틈새’로, 가장 가치 있는 대상을 공략하는 능력이 커지면서 더욱 분명해진다. 이것은 덜 부유한 계층의 요구는 제대로 충족되지 않는다는 것을 뜻하며, 이는 곧 신체적, 정신적 건강의 측면에서 중대한 결과를 초래할 수 있다. 이를테면 ‘식품 사막‘ 같은 현상과 노동 계층 커뮤니티의 동네 상권의 전반적인 몰락으로 분명히 이어지고 있다.

절대적 박탈감보다는 상대적 박탈감? 물질 재화의 의미는 사회적 비교에 크게 좌우된다.
어른도 아이처럼 상업적 영향과 설득의 동일한 프로세스에 힘없이 넘어간다.

아동을 소비로부터 보호할 수 있다는 개념은 중산층 특유의 망상이며, 그것은 ‘고급’ 장난감과 ‘교육’ 서비스 분야에서 그들만의 전문적 수비 시장을 탄생시켰다. 결론적으로 우리는 증상과 원인을 혼동하지 말아야 한다.
미디어를 비난하는 것은 정치인들이 대중의 우려에 대해 ‘무엇인가 하고 있다’는 인상을 심어주는 손쉬운 방법이 됐다. 이 과정에서 기저에 깔린 원인은 일반적으로 무시된다. 자본주의가 아동 대상 마케팅에 미치는 유효한 효과를 비난하는 것은 일부에게는 처치법이 될 수 있지만, 결국은 피상적이고 잘못된 방법이다.