제로 투 원. 피터 틸&블레이크 매스터스.
ZERO to ONE
비즈니스 세계에서 모든 순간은 단 한 번밖에 일어나지 않는다…새로운 것을 만드는 것보다 기존의 모형을 모방하는 게 더 쉽다. 하지만 어떻게 하면 되는지 대부분의 사람들이 이미 알고 있는 일을 해봤자 세상은 1에서 n이 될 뿐이다. 익숙한 것이 하나 더 늘어날 뿐이라는 말이다. 그러나 뭔가 새로운 것을 창조하면 세상은 0에서 1이 된다. 창조라는 행위는 단 한 번뿐이며, 창조의 순간도 단 한 번뿐이다. 그 한 번의 창조로 세상에는 낯설고 신선한 무언가가 처음으로 생겨난다.
#경쟁하지 말고 독점하라!
스타트업에서 시작한 구글, 페이스북, 페이팔, 테슬라…그들은 경쟁 대신 무엇을 했는가?
구글은 경쟁하지 않았다? 항공사들은 경쟁하지만 구글은 경쟁자가 없다. 이런 차이를 경제학자들은 간단한 모형 두 가지로 설명하는데 바로 ‘완전경쟁’과 ‘독점’이다. 경제학을 처음 배울 때 ‘완전경쟁’은 이상적인 상태인 동시에 기본적인 상태로 간주된다. 소위 완벽하게 경쟁적인 시장에서는 생산자의 공급과 소비자의 수요가 만나 균형을 달성한다. 경쟁 시장에서는 모든 회사는 차별화되지 않는 똑같은 제품을 판매한다. 시장 지배력을 가진 회사가 하나도 없기 때문에 모두가 시장이 정해주는 가격에 물건을 팔 수밖에 없다…장기적으로 보았을 때 완전 경쟁하에서는 ‘그 어느 회사도 경제적 이윤을 창출할 수 없다.’
이 책에서 ‘독점’이라고 할 때는 자기 분야에서 너무 뛰어나기 때문에 다른 회사들은 감히 그 비슷한 제품조차 내놓지 못하는 회사를 가리킨다. 구글은 0에서 1을 이룬 대표적인 회사다.
독점 기업들은 스스로를 보호하기 위해서 거짓말을 한다…독점 기업들은 계속해서 독점 이윤을 유지하고 싶기 때문에 독점 사실을 숨기기 위해 수단과 방법을 가리지 않는다. 그 대표적인 방법이 (존재하지도 않는) 경쟁자의 힘을 과장하는 것이다.
독점 기업이 아닌 회사들은 정반대의 거짓말을 한다. ‘우리는 이쪽을 꽉 잡고 있어요.” 기업가들은 언제나 경쟁의 크기를 축소해서 말하는 경향이 있다. 하지만 이 점이야말로 신생기업이 저지를 수 있는 가장 큰 실수다. 신생기업들은 자신이 속한 시장을 극도로 좁게 묘사함으로서 저절로 시장의 지배자가 되고 싶은 치명적 유혹을 느낀다.
변하지 않는 세상에서 독점 기업은 지대 수금원밖에 안 된다. 독점 기업이 특정 시장을 꽉 잡고 있다면 가격을 올려도 사람들은 물건을 사가는 수밖에 없다.
창의적인 독점 기업들은 세상에 완전히 새로운 종류의 풍요로움을 소개함으로써 고객들에게 ‘더 많은’ 선택권을 제공한다. 창의적인 독점 기업들은 단순히 나머지 사회에 좋은 기업이 아니라 더 나은 사회를 만들 수 있는 강력한 원동력이다.
그렇다면 경제학자들은 왜 그토록 경쟁에 집착하며 경쟁을 이상적인 상태라고 말할까? 이것은 역사의 유물이다. 경제학자들은 19세기 물리학자들의 업적에서 수학을 베껴왔다. 경제학자들은 개인과 기업을 고유한 창조자로 보는 것이 아니라 교환 가능한 원자로 본다. 경제 이론들이 완전 경쟁의 균형 상태를 자꾸 설명하는 이유는 그게 최선의 사업 형태라서가 아니라 모형화하기 쉬운 형태이기 때문이다. 하지만 19세기 물리학이 예측한 장기적인 균형이란 우주의 열역학적 죽음이라고 알려진, 모든 에너지가 균등하게 분배되고 모든 것이 멈춰선 상태임을 기억할 필요가 있다. 이것은 우리가 열역학을 어떻게 생각하느냐와는 무관하게 아주 강력한 은유를 제공한다. 어느 산업이 경쟁적으로 균형 상태에 도달했다면 그 산업에 속한 어느 기업이 사라진다고 해도 세상에는 아무 의미가 없을 것이다. 구분이 가지 않는 또 다른 경쟁자가 그 기업의 자리를 대신할 테니 말이다.
경제 이론을 벗어나 실제 세계에 나가보면, 모든 기업은 남들이 할 수 없는 것을 해내는 만큼, 딱 그만큼만 성공할 수 있다. 따라서 독점은 병적 현상이나 예외적인 현상이 아니다. ‘독점은 모든 성공적인 기업의 현상태다.’
톨스토이의 『안나 카레니나』는 다음과 같은 예리한 통찰로 시작한다. ‘행복한 가정들은 모두 비슷비슷하다. 불행한 가정들은 모두 제각각의 이유로 불행하다.’
하지만 비즈니스는 이와는 정반대이다. 행복한 기업들은 다들 저마다 다르다. 다들 독특한 문제를 해결해 독점을 구축했기 때문이다. 반면에 실패한 기업들은 한결같다. 경쟁을 벗어나지 못한 것이다.
