가격은 없다.윌리엄 파운드스톤. p408
Priceless: The myth of fair value (and how to take advantage of it)
가격에 속지 마라!(가격 환상, 경제학적 가치? 절대 가치가 아닌 교환 가치의 세계!
경제학? 본질적으로 가격을 다루는 학문!)
#더 많이 요구하라, 그러면 더 많이 얻을 것이니(앵커링 효과)
290만 달러짜리 커피? 81세 할머니가 엄청난 보상금을 받은 비결!
일관된 자의성? 소비자들은 자신이 사려는 물건의 가격이 실제로 얼마여야 하는지 모른다. 그들은 슈퍼마켓 진열대로 멍하게 걸어가면서 이런저런 신호들을 받고, 그것이 자신에게 유리한 신호인지 그렇지 않은지도 모르는 상태에서 이로부터 가격을 판단해버린다. 일관된 자의성이란 상대성과 관련된 이론이다. 구매자들은 상품의 절대적 가격보다 상대적인 가격 차이에 더욱 민감하다는 것이다
상대적인 가치를 측정할 때는 안정적이고 일관되지만, 절대치를 측정해야 하는 경우에는 매우 변덕스럽고 자의적이다
“눈에 띄지 않는” 교묘한 눈속임? 뻔한 속임수!
종잡을 수 없는 가격? 우리는 가격을 판단하는 일이 어렵다는 사실을 깨닫지 못한 채 살아가고 있다!
가격 심리학? 가치란 손에 잡히지도 않고, 상황에 따라 조건적으로 변한다!
“싼 좌석은 팔리지 않는다”? 극장 좌석 등급제, 텅빈 1달러짜리 콘서트 좌석, 100달러짜리 좌석은 매진? 가격이 너무 낮다는 이유로 더 나은 기회를 외면한 셈!
행동경제학? “마케터들은 자신들의 포커스 그룹에서 호모 이코노미쿠스를 제외해버린 지 오래되었다”
“그래, 우리는 소비자를 조종할 수 있어”
#검은색은 밝은 둘레를 가진 흰색이다(대비효과)
절대치는 없다. 오직 대비만이 있을 뿐!
정신물리학 실험? ‘인지할 수 있는 차이’란 사람이 느낄 수 있는 최소한의 자극을 의미한다
심리학이 과연 과학인가?
“정신물리학은 육체와 영혼의 기능 또는 상호의존의 관계를 명쾌하게 밝히는 학문”-Gustav Fechner(1801-1887)
스티븐스 법칙(정신물리학 법칙)? 동일한 자극의 비율은 동일한 주관적 비율을 만들어낸다(감각의 지수법칙)
감각의 약점? 비율과 대비에는 민감하면서 절대치에는 민감하지 않게 된다!
앵커링은 근육의 반응이 아니라 정신적 반응이다
만약 날씬해 보이고 싶다면 뚱뚱한 사람을 친구로 만들면 된다!
가격매기기: 돈에 열광할수록 돈에 둔감해진다?(돈이 두 배면 기쁨 두 배? 아니다!)
#비일관성은 피상적인 문제가 아니다
경제학자들은 수리적 정교화에 매달리곤 한다. 대부분의 경제학자들은 돈이 가져다주는 심리적 만족감의 크기를 어떻게 계산할 것인가를 놓고 고민하기를 원치 않는다(이콘, 합리성의 가정)
대부분의 의사결정은 본능에 의해 직감적으로 결정된다(의사결정 이론가들의 방법은 완전히 탁상공론!)
알레의 역설(Allais’ paradox)? “우리는 선택 대안 그 자체를 보고 선택하는 것’이 아니라, 그 선택 대안들에 대해 서술된 내용을 보고 의사결정을 한다”-아모스 트버스키(단어/프레임의 영향)
선호역전? 그들은 사고가 날 희박한 가능성보다 그 사고로 잃게 될 액수에 더 민감하기 때문에 ‘너무 많은’ 돈을 내고 보험에 가입하곤 한다(가격과 선호가 모순된다)
초기부존효과? 살 때 가격보다 팔 때 받아야 하는 가격은 최소 두배!
“일관성이란 어리석은 고집에 불과하고 그것은 좁은 안목이 빚아내는 소동일 뿐이다”-에머슨
모든 사람들의 지극히 정상적이고 나름대로 신중한 가격 설정 패턴이 누군가에게 이득의 기회를 제공한다
리히텐스타인과 슬로빅의 선호역전 실험
경제적 의사결정의 기초가 된다고 믿어져온 가치라는 것이 실제로는 존재하지 않는다!(행동경제학의 핵심인 ‘가격의 상대성’ 개념의 선구자가 되었다)
앵커링 효과의 결과? 도박,복권 상금의 크기에 집중, 당첨확률, 심리적 복잡한 수학적 계산 요구, 적절치 못한 간단한 추측, 그 결과 최종선택은 앵커로부터 그리 멀리 나아가지 못한 채 내려진다!
환상적 마술쇼? 인지되는 현상이 물리학적 법칙과 모순될 때, 물리학이 옳고 인지가 틀리기 마련이다(선호역전의 ‘착각’은 현실이다) 장님 코끼리 코 만지기!
켜트먼과 트버스키의 실험(불확실성 하에서의 판단: 휴리스틱과 바이어스)
#악마의 훌륭한 속임수: 쥐도 새도 모르게 프라이밍이 되다(노출 광고 Don’t be evil?구글의 광고는 악마의 속임수?)
프라이밍? 몇 가지 낮은 단계의 우연들이 강화되는 것!
역설적인 말이지만 의식을 깨우는 것은 무의식적인 과정이다. 이전에 무언가에 노출된 적이 있다면, 그것을 의식하기 위해 필요한 인식의 문턱이 낮아지고, 그 후부터는 그것이 더욱 눈에 잘 띄게 된다. 결론은 단어나 자동차가 ‘새로운’ 것으로 보이더라도 어쩌면 이전에도 여러 번 우연히 본 것일 수 있다는 것이다. 이제야 알아차린 것일 뿐!
“악마의 가장 훌륭한 속임수는 사람들로 하여금 자신이 존재하지 않는다고 믿게 한 것이다.”-보를레르 인용, 케빈 스페이시, usual suspect
#프로스펙트 이론: 준거점,손실회피,확실성효과
수익과 손실의 계산의 비합리성? “그건 심리학이야” (경제학자들의 오랜 묵살)
수익을 손실로 바꾸면 행동이 달라진다? 손실이 발생할 것 같으면, 무모한 도박을 받아들인다(무모한 도박에 더 많은 돈 베팅!)
손실회피라는 것은 펜트하우스의 창문으로 내다볼 때 느끼는 고소공포증 같은 비합리적인 두려움이다(두려움 회피 감정체계의 과잉적응 결과?)
공정함의 기본원칙? 나를 희생시켜서 너의 이윤을 올리려는 것은 안 된다!
협상은 그림처럼 아름다운 모습이 아니다. 대부분의 경우 능력 있는 협상가는 가치를 제대로 드러내지 않는 사람이다(록펠러의 가짜 피카소 그림 협상!)
#우리가 진실로 알 수 있는 유일한 것은 상대적인 가치밖에 없다
돈은 자극으로, 가격은 자극의 크기 단위로 보이게 되었다
기억된 가격 때문에 가격에 대한 우리의 감각이 부정확하다는 사실이 잘 드러나지 않는다!
‘우리가 아는 것은 모두 상대적인 가치일 뿐’이라는 사실은 아직 숨겨진 진실로 남아 있다. 우리는 비율로 판단할 때는 똑똑하지만, 절대가격을 판단하고 결정지을 때는 바보가 된다
#가격은 위험한 조작 장치다
72온스짜리 공짜 스테이크: 가격 조작으로 소비자 속이기
다먹어야 공짜! 비선형가격정책? 불확실성 때문에 72달러라는 금액은 현실적으로 잘 와 닿지 않는다
가격비교? 가능하면 소비자들이 눈치채지 못할 상품의 가격을 올리려고 한다!
소렌슨의 발견? 오른쪽 선반의 물건을 충동구매하기 쉽다!
화려한 매장? 상상도 못할 가격을 부과하는 것이 용납된다!
‘유기농’, ‘녹색’, ‘프리미엄’ 수식어는 슈퍼마켓을 고급화시키거나 대중화시키는 좋은 수단이 되고 있다(실제 의미와 무관하게 가격이 높아져도 속임수처럼 보이지 않는다)
당신은 ‘품질’이라는 것’이 마케팅이 빚어낸 환상이 아닌지 의심해볼 필요가 있다(단순해져라!)
명품 매장의 마케팅 방법
팔리지 않아도 상관없는 비싼 상품(앵커/대비효과)
팔리지 않는 상품이 팔리는 상품에 영향을 준다(행동주의적 가격 설정 방식의 핵심 아이디어)
세트 메뉴의 허구
100달러짜리 햄버거 메뉴? 실제 판매하기 위한 메뉴가 아니다
묶어팔기의 효과? 끊임없이 바뀌는 패스트푸드점의 메뉴? 가격을 비교할 수 없다!
인포머셜 산업의 핵심원리? “모든 크리스마스 선물을 한 상자에 담지 말라”-리처드 세일러
3만달러 한 번에 받는 것보다 1만 달러를 세 번에 받는 게 더 좋아한다!
마케팅? 상품의 절대적인 질을 개선하기보다 상품들을 분류해서 나누거나 몇 가지로 묶어서 파는 데 더욱 관심을 기울여야 한다는 결론을 내렸다
홈쇼핑의 묶어팔기? 개별 상품 가치 판단을 어렵게 한다!
복잡한 요금제? 비교 예측을 불가능하게 만든다(불확실성과 비합리적인 손실회피와 휴리스틱 작동한다)
넷플릭스의 DVD 요금? 하나씩 받았다면 비디오 가게들과 경쟁해야 했다!(소비자들의 과대평가? 공짜 DVD!)
리베이트, 할인쿠폰은 마법의 주문? 사람들은 200달러 짜리 프린터를 25달러 리베이트받는 것을 똑같은 프린터를 175달러 주고 사는 것보다 선호한다
가장 큰 속임수? 휴대전화 문자메시지! 사실 공짜여야 한다
싸다는 개념은 상대적인 것이고 상황에 의존한다
마법의 수 9(99.99달러)
공짜야말로 할인의 완결판!
확실성을 과대평가함으로써 우리는 공짜인 것을 과대평가한다(1센트 허쉬키세스, 15센트 린트 트러플 초콜렛/ 0센트 허쉬, 14센트 린트 초콜릿 판매실험)
비현실적 가격? 가격이 높으면 구매자들이 그 대상에 대해 인식하는 가치도 높아진다!
앵커링을 성공적으로 이용하는 방법? 높은 가격 설정하고, 그 가격에 팔 수 있을 것이라는 기대를 하지 않는 것이다(준거 가격 광고 트릭)
집을 팔 때 앵커링이나 준거 가격을 사용하는 사람들은 그리 많지 않다. 왜냐하면 그들도 구매자들이 영리하기 때문에 속아넘어 가지 않을 것이라고 믿기 때문이다. 그러나 중요한 것은 아무도 믿지 않는 사실이 여전히 행동에 영향을 미친다는 사실이다!
요구 금액을 최대로 부른다고 해서 불리해진다는 증거는 찾을 수 없다
음주와 협상: 마케팅 담당자가 술을 권하는 이유
화폐환상은 왜 일어나는가? 사람들은 수 계산에 약하다! (파블로프의 개처럼 화폐의 명목 가치에 너무 자주 그리고 쉽게 반응, 몇 차례 반복되면서 우리도 진짜 고기가 아닌 허상에 침을 흘리고 있다)
사람들은 ‘본능적으로’ 명목 가치를 본다? 사람들은 계약의 서술방식에 따라 놀라울 정도로 좌지우지된다. 이때 손실 회피가 강력한 동기로 작용한다.
원래 149달러인데, 지금 99달러에 판다고 말하라!(절대로 가격을 올리지 마라. 필요하면 할인 폭을 줄여라!)
자동차 딜러? 두 신차가 다른 가격에 팔려야 할 이유가 전혀 없다! 가격협상? 자동차를 판다는 것은 ‘바가지를 씌울 수 있는 사람을 찾는 것’이라고 말할 수 있다!
신경경제학? 옥시토신과 테스토스테론
호르몬 마케팅? 테스토스테론? 결혼반지와 약지가 검지보다 긴지를 확인하라!
약지가 짧고 결혼반지를 낀 사람과 거래 성공률이 높다?!
최고 연봉을 결정하는 것은 수요와 공급이 아닌 앵커와 적응이다!
주가는 집단 환각의 결과물일 수도 있다
#앵커링 해독제
반대로 생각하라 & 친구 데려가기(버디 시스템)
아주 작은 조작이 큰 효과를 만들어 낸다(넛지!)
인터넷 쇼핑몰 배경 이미지, 거울 실험(누군가 자신을 보고 있다고 생각할 때 자신의 행동을 되돌아보게 된다)
“사람들이 정말로 원하는 게 뭘까?” ‘진정한 가치’ 추구? 사실은 그렇지 않다!
선호역전은 인간의 조건이다(비합리성은 인간의 조건이다!)
선택의 딜레마? 작고 하트 모양, 크지만 바퀴벌레 모양 초콜릿 선택 어느 것 선택하시겠습니까? 대부분 대답은 작은 하트 모양, 실제로는 큰 바퀴벌레 모양 선택(인지부조화? 언행불일치!)
