인사이트 마케팅. 오케타니 이사오. p275
소비자의 심리를 꿰뚫어라!
머리가 아닌 가슴으로 하는 마케팅!
사람들은 자신의 속마음을 쉽사리 드러내지 않는다
***겉으로 드러난 빙산의 일각과 같은 행동(소비자 분석 기존 마케팅,과학, 행동심리학)과 드러나지 않은 빙산과 같은 속마음(인사이트, 비과학, 임상심리학)!
인사이트(insight)? 통찰! 한마디로 소비자의 ‘속마음’, ‘마음의 핫 버튼’! 핫 버튼이 눌리면 소비자는 자신도 모르게 행동한다
***지금까지의 마케팅에서는 ‘소비자는 머리로 생각해서 논리적으로 상품을 구매한다’고 생각한 반면 인사이트는 ‘소비자는 직감이나 기분에 따라 상품을 구매한다’는 입장을 취한다.
또한 일반마케팅이 ‘실패하지 않기 위한 무난한 결론’을 이끌어 내는 데 반해, 인사이트는 ‘상황을 타개하기 위한 대담한 결론’을 이끌어 내는 데 중점을 둔다.
단순한 조사보다 해석이 중요!
‘실제로 사람들은 어떻게 생각하고 있을까?’
논리가 직감을 둔하게 만든다
“의논할 게 있는데…”? 진짜 필요한 건 조언이 아닌 경청!
사람의 말에 들어 있는 진정한 의미를 이해하기란 참으로 어렵다
어째서 사람의 마음을 머리로 생각하고 논리적으로 파악하려 들까? 비즈니스는 객관적이어야 한다는 신화! 리스크 최소화 목적! 기업측 발상으로 소비자 파악(소비자는 일 수 없는 차별 포인트!)
소비자 입장에서 생각하려는 노력이 필요하다(머리가 아닌 가슴으로!!!)
소비자는 자신의 마음을 알아주는 물건을 고른다(공감! ‘왠지 그냥 좋다’,’마음에 꼭 든다’)
소비자의 기호보다는 마음에 눈을 돌린다!
소비자 기호는 십인십색이지만 마음은 하나! 평균적인 사람을 타킷으로 삼은 제품은 평균적인 제품 디자인이 나올뿐이다
**인사이트는 지나치게 세분화된 소비자를 다시 큰 그룹으로 파악하고자 하는 것이다. 평균적인 것이 아니라 좀 더 본질적인 공통점을 찾아내려는 사고방식이다.
브랜딩은 장기적인 것? 소비자의 구매 행동을 유발하는 마음의 핫 버튼을 눌러 단기적으로 매출을 올리는 것이 브랜드 구축에서는 반드시 필요하다!!!
소비자 분석! 아무리 세세하게 소비자를 조사, 분류해도 왜 그 상품에 매력을 느끼는지, 어떠한 마음이 밑바탕에 깔려 있는지, 마음속 깊은 곳에 있는 본심을 찾기 어렵다
“최신의 양자물리학에서도 전자의 위치는 ‘이곳’이라고 특정할 수 없다고 한다. 이 주변 어디인가, 또는 이 주변 어디에든 전자는 있다고 하는 애매한 결론에 도달한다.”-존 스틸, 이렇게 최첨단 과학에서도 애매함이 인정되고 있다!
사람은 머리만이 아니라 마음으로도 행동한다!
출발점은 어디까지나 사람이지 제품이 아니다!
사람을 양적 수치로 분석할 것이냐, 질적으로 읽어낼 것이냐
평균치는 그저 평균치일 뿐이다(평균적인 사람?)
소비자 분석의 한계, 말로 나타낼 수 없는 것은 무시된다. 아무리 많은 소비자가 품고 있는 기분이라도 발견해 낼 수가 없다.
‘시리얼을 아침식사로 내놓는 것은 게으른 엄마’ 이미지, ‘간단한 아침식사’의 간편성밖에 없다->좋은 엄마 이미지를 원한다!
소비자 자신도 알아차리지 못하고 있는 욕구? ‘어느 브랜드든 다 비슷하다’? ‘원두를 막 갈아 만든 커피’!
***인사이트는 소비자의 평균치가 아니라 한 개인의 심리를 해석하는 일이다(어떤 개인이냐가 중요, 타깃을 좁힌다!)
여러가지 정보를 하나의 스토리로 연결시켜 나가는 것이 요령, 연결하는 포인트가 무엇인지를 찾아내자! 그것이 인사리트의 유력한 후보자이다(테마와 스토리)
•에스노그래픽ethograhic 조사, 함께 행동하는 shadowing
•폴라로이드 사진 조사,주제 설정
•콜라주 엑서사이즈, 숨겨진 목적? 소비자를 작업에 참여시켜 자기 편으로 만드는 것
•엽서조사, 키워드를 계기로 발상 확대
새로운 발견으로 실제 활동으로 연결되지 않으면 의미가 없다!
***우와!(Wow!) 가장 좋은 판단 기준은 재미가 있느냐 없느냐
모두가 목표로 삼고 힘을 낼 수 있는, 새로운 발견이 있는, 재미있는 사이트, 그것이야말로 활용할 수 있는 인사이트이다.
키 인사이트! 흔한 잘못은 나열하는 인사이트? 리스크 회피 발상일뿐, 하나의 목적에 하나의 인사이트로 대응하라!(하나의 스토리로 통합)
***하나로 좁혀지지 않으면, 그것은 인사이트가 아니다!
방향성을 나타내기만 하는 포지셔닝이 아니라 좀 더 구체적이고 소비자의 공감을 불러일으킬 수 있는 ‘프로포지션(소비자에 대한 제안)’, 해결책을 제시할 수 있어야 한다!(‘랩이 엉겨 붙지 않는 포장’)
큰 틀은 정량조사를 통한 분석, 핵심이 되는 문제나 기회만을 인사이트에 따라 결정하라
자신이 가장 잘 알고 있다? 소비자 입장이 되어 보는 역발상이 필요하다
‘매일매일이 크리스마스’인 스키장, ‘로맨틱한 한때’에 진정한 소비자의 욕구가 있다
레스토랑, 책상은 없애고 커다란 편안한 침대의 비즈니스 호텔? 출장온 샐러리맨이 정말로 바라는 것!
버스 정류장의 전광판! 시간 예측을 할 수 있다면 사람은 조바심내지 않고 기다릴 수 있다!(사람은 전망이 없는 상태에서 기다리는 일에 서툴다)
기술적인 면을 제외하면 장벽은 대부분이 소비자의 마음속에 있다!
과자 코너에 진열했던 시리얼을 빵 코너 옆으로 옮기자 매출이 급증?! 판매코너를 바꾸자 이미지가 달라진다
***프리미엄 가격? 자신의 기분을 만족시켜 주는 것에는 돈을 아끼지 않는다(하우스 웨딩)
‘어른용 아이스크림’ 하겐다즈, 아이스크림은 주로 아이들이 먹는 것이란 고정관념을 깨다
‘단 한마디’ 광고 문안! 쉬크, 대부분 소비자들은 자신이 쓰고 있는 제품의 브랜드명을 잘 기억하지 못한다!
“베이지 않았네!” ‘마이크로 세이프티 와이어’?
‘재미있다’고 느끼는 광고는 ‘팔리는’ 광고다
***한마디의 차별화!!!
“싹, 대단해!”, 원 스트로크로 깊이, 쉬크 Triple Edge
‘대단해!’는 브랜드 자산이 될 수 있다. ‘원 스트로크’는 역시 소비자가 사용할 만한 표현이 아니다.
인사이트는 소비자의 본심이며, 마음속에 있는 핫 버튼이다.(행동을 유발하는 스위치)
광고? 소비자는재미있는 한마디의 말 정도밖에 기억하지 않는다!
•포지셔닝(개념적 목표):소비자가 어떻게 생각해 주길 바라는가
•프로포지션(소비자에 대한 제안):그렇게 생각하도록 하기 위해서 어떻게 할 것인가
•인사이트(소비자가 품고 있는 마음):소비자의 어떤 마음을 활용할 수 있을까
실천이 중요하다!
소비자의 마음을 움직이기 전에 최고경영자나 관계 부서 동료들의 마음을 먼저 움직여야 한다!
핵심 키워드 ‘한마디’가 중요하다. 가능하면 한마디만으로도 듣는 이의 뇌리에 남을 수 있는 것이 되도록 하라
‘Triple Edge’의 한마디는 ‘원 스트로크(단번에)’였다!
