제로투원Zero to One | Think Different

제로투원. 피터 틸. p251
페이팔 공동 창업자
경쟁하지 말고 독점하라

#0이 1이 되려면
비즈니스의 세계에서 모든 순간은 단 한 번밖에 일어나지 않는다. 앞으로 누구도 컴퓨터 운영체제를 만들어서 제2의 빌 게이츠, 검색엔진을 만들어서 제2의 래리 페이지나 세르게이 브린이, 소셜 네트워크를 만들어서 제2의 마크 저커버그가 될 수도 없다. 이들을 그대로 베끼려는 사람이 있다면 정작 이들로부터 아무것도 배우지 못한 것이다…사람들이 이미 알고 있는 일을 다시 해봤자 세상은 1에서 n이 될 뿐이다. 익숙한 것 하나 더 늘어날 뿐. 그러나 뭔가 새로운 것을 창조하면 세상은 0에서 1이 된다. 창조라는 행위는 단 한 번뿐이며, 창조의 순간도 단 한 번뿐이다.

모든 혁신은 그동안 세상에 없던 것을 만들어낸 것이므로 혁신의 방법을 구체적 단어로 알려줄 수 있는 사람은 없다. 실제로 내가 발견한 가장 강력한 패턴은 성공한 사람들은 예기치 못한 곳에서 가치를 찾아낸다는 사실이었다.

#미래를 향해 도전하라

“정말 중요한 진실인데 남들이 당신한테 동의해주지 않는 것은 무엇입니까?”

학교에서 배우는 지식은 모든 사람들이 동의한 내용.

뛰어난 생각은 흔치 않다. 하지만 천재적인 아이디어보다 더 희귀한 것은 바로 용기다.

통념과 반대되는 생각을 묻는 질문
“대부분의 사람은 X라고 믿지만, 진실은 정반대예요.”

미래가 현재와 뚜렷이 구별되는 중요한 이유는 아직 일어나지 않는 순간이라서가 아니다? 미래가 중요한 것은 그때가 되면 세상이 지금 우리가 보는 세상과는 다를 것이기 때문이다.

두 가지 사실은 확실하다? 미래는 지금과 다를 것. 그래도 미래의 뿌리는 현재의 세상.
사람들이 통념과 반대되는 의견이라고 말하는 답들은 대부분 현재를 바라보는 시각의 차이를 드러낸다.

두 가지 종류의 진보? 수평적 진보(1에서 n, 글로벌화,효과가 입증된 것을 카피하는 것), 집중적 진보(0에서 1, 기술,새로운 일을 하는 것)

신생기업이란 지금과는 다른 미래를 만들기 위한 당신의 계획을 납득시킬 수 있는 최대치의 사람들. 신생기업이 가진 강점 중 가장 중요한 것은 ‘새로운 생각’. 새로운 생각은 ‘민첩함’보다도 더 중요하다. 그리고 규모가 작아야 생각할 공간이 생긴다.

이 책은 생각하는 연습을 해보는 자습서? 왜냐하면 ‘생각’이야말로 신생기업이 반드시 해야 할 일. 당연시되는 생각에 의문을 제기하고, 백지상태에서부터 다시 사업을 생각하라.

#과거에서 배워라
통념에 반하는 견해에 곧장 답을 하기란 쉽지 않다.
‘남들이 동의하는 것은 무엇인가?’ 니체는 “광기에 빠진 개인은 흔치 않다. 그러나 집단, 당파, 국가, 시대로 가면 광기가 곧 지배한다”라고. 흔히들 잘못된 믿음을 찾아낼 수 있다면 반대로 그 뒤에 숨겨진, 통념과는 다른 진실도 찾아낼 수 있을 것이다.

1990년대 닷컴 열풍. 다른 대안이 없었던 당시로서는 인터넷 경제라는 신경제가 앞으로 나아갈 수 있는 유일한 대안이었다.
닷컴 붕괴가 남긴 교훈. ‘탐욕에 미쳤던 시대’, ‘bricks에서 clicks으로’의 이행 실패, 그 결과는 또 다른 버블 양산, 그게 바로 ‘부동산’

사소한 것에 매달리는 것보다는 대담하게 위험을 감수하는 편이 낫다
나쁜 계획도 계획이 아예 없는 것보다는 낫다
경쟁이 심한 시장은 이윤을 파괴한다
판매 역시 제품만큼이나 중요하다

진정으로 남들과 다른 사람은 다수에게 반대하는 사람이 아니라 스스로 생각하는 사람이다

#행복한 회사는 모두 다르다
경제학의 이상적인 상태? 완전경쟁. 경쟁 시장에서 모든 회사는 차별화되지 않는 똑같은 제품을 판매. 시장 지배력을 가진 회사가 없기 때문에 모두 시장이 정해주는 가격에 팔 수밖에 없다. 아직도 수익성이 남아 있다면 새로운 회사가 시장에 진입, 공급량은 늘리고 가격을 끌어내림으로써 당초 시장에 발을 들이게 만들었던 바로 그 이윤을 제거할 것이다…장기적으로 봤을 때, 완전경쟁 하에서는 ‘그 어느 회사도 경제적 이윤을 창출할 수 없다.’

독점기업이 거짓말하는 이유? 독점 사실을 숨기기 위해, 경쟁자의 힘을 과장
경쟁기업의 거짓말은 정반대? “우리는 이쪽을 꽉 잡고 있어요”. 경쟁의 크기를 축소해서 말하는 경향이 있다. 하지만 이 점이야말로 신생기업이 저지를 수 있는 가장 큰 실수다. 자신이 속한 시장을 극도로 좁게 묘사함으로써 자동적으로 시장 지배자가 되고 싶은 치명적인 유혹을 느낀다.

(경쟁기업의)무자비한 사람들. 그러나 구글과 같은 독점기업이라면 사정은 달라진다. 독점기업은 경쟁을 걱정할 필요가 없기 때문에 자신의 직원들이나 제품에 더욱 정성을 쏟을 수 있다.
‘사악해지지 말자’는 부랜드는 전략의 일부이기도 하지만, 생존의 위협을 받지 않고도 윤리 문제를 진지하게 고려할 수 있을 만큼 충분히 성공한 기업들이 누리는 특권이기도 하다.
사업에서 ‘돈은 중요한 것이거나 아니면 모든 것이다.’ 독점기업들은 돈 외에 다른 것도 생각할 수 있는 여유가 있지만, 독점이 아닌 기업들에겐 그런 여유가 없다…기업이 매일매일의 치열한 생존경쟁을 초월할 수 있는 방법은 단 한 가지 뿐이다. ‘독점 이윤’ 말이다.

변하지 않는 세상에서 독점기업은 지대(地代)수금원밖에 안 된다…창조적 독점기업들은 단순히 나머지 사회에도 좋은 기업이 아니라, 더 나은 사회를 만들 수 있는 강력한 원동력이다.

#경쟁 이데올로기
경쟁이란, 아무도 이윤을 얻지 못하고 의미 있게 차별화 되는 부분도 없이 생존을 위해 싸우는 것이다. 그렇다면 왜 사람들은 경쟁이 건강하다고 믿는 걸까? 강박관념, 즉 이데올로기 때문이다!

우리는 경쟁을 설파하고, 경쟁은 필요한 것이라고 뼛속 깊이 새기며, 경쟁이 요구하는 것들을 실천한다. 그리고 그 결과로 경쟁 속에 갇힌다. 경쟁을 더 많이 할수록 우리가 얻는 것은 오히려 줄어든다.
이렇게 간단명료한 진실을 우리는 무시하도록 훈련받았다. 교육 시스템은 경쟁에 대한 우리의 집착을 반영하는 동시에 부추기고 있다. 성적이라는 것 자체가 각 학생의 경쟁력을 정확히 측정하는 도구다…각 학생의 재능이나 의사와는 상관없이 모든 학생들에게 똑같은 과목을 거의 똑같은 방식으로 가르친다. 그 결과 책상에 가만히 앉아 있는 것이 맞지 않는 학생들은 열등하다는 기분을 느껴야 하는 반면, 시험이나 과제와 같은 전형적인 측정 방식에 뛰어난 학생들은 이토록 작위적으로 구성된 현실을 기준으로 자신의 정체성을 정의하게 된다. 희한하게도 학교의 이런 현실은 바깥세상의 현실과도 비슷하다(학교화된 사회)
…우리는 대체 왜 이러고 있는 걸까? 나는 ‘나 자신도 좀 더 일찍 스스로에게 이 질문을 해봤더라면 좋았을텐데’ 하는 생각을 한다.
로스쿨 학생…만약 대법원에서 일하게 되었다면, 나는 아마 사건 조서를 쓰거나 남의 사업 계약서의 초안을 쓰며 평생을 보냈을 것이고, 새로운 것은 아무것도 만들어내지 못했을 것이다. 얼마나 달라졌을지는 말하기 어렵지만, 기회비용만큼은 어마어마했다. 로즈 장학생들은 모두 어릴 때는 아주 훌륭한 미래를 갖고 있었다.

전쟁과 평화. 온갖 극적인 상황 속에서 사람들은 정작 중요한 것은 잊어버리고, 그 대신 경쟁자에게 관심의 초점을 맞춘다.
경쟁 구도는 해묵은 기회를 지나치게 강조하게 만들고, 과거에 효과가 있었던 것을 그대로 베끼게 만든다. 스퀘어, 반달 모양 넷시큐어, 원통형, 이베이 페이팔 삼각형이 결정타

경쟁 때문에 사람들은 기회가 없는 곳에서 기회라는 환상을 보기도 한다? 1990년대 온라인 애완용동물용품 시장의 치열한 싸움. 팻츠닷컴, 펫스토어, 펫토피아 경쟁자 퇴치에만 혈안, 업체 사이에 실질적 차이는 없었다. 닷컴 붕괴와 함께 사라졌다

독점기업의 특징
독자기술(’10배’는 더 뛰어나야 진정한 독점적 우위를 확보할 수 있다)
네트워크 효과(역설적이지만 네트워크 효과가 필요한 사업들은 특히나 더 작은 시장에서 시작해야 한다)
규모의 경제(구글경제학? 한계비용 제로)
브랜드 전략(‘실질’이 아닌 브랜드에서 시작하려는 것은 위험한 전략이다)

작게 시작해서 독점화하라. 너무 작다 싶을 만큼 작게 시작하라.

이유는 간단. 큰 시장보다 작은 시장을 지배하기가 더 쉽기 때문. 초기 시장이 너무 클 수 있겠다는 생각이 든다면, 분명히 너무 큰 것이다.
작다는 것은 존재하지 않는다는 뜻은 아니다. 페이팔 초기에 우리가 저지른 실수가 바로 이 부분이었다. 팜파일럿 제품? 아무도 하지 않는 재미있는 기술, 하지만 아무도 우리 제품을 필요로 하지 않으니 고객이 없었다.

신생기업에게 완벽한 표적 시장은 경쟁자가 없거나 아주 적으면서도 특정한 사람들이 적은 규모로 모여 있는 시장이다.

#스타트업은 로또가 아니다
불명확한 미래. 실행할 계획이 없을 때 사람들은 으레 다양한 옵션을 묶어 포토톨리오를 만드는데, 요즘 미국인들이 바로 그렇게 하고 있다.
대학에 가면 절대로 알 수 없는 미래에 대비해 당황스러울 만큼 다채로운 이력서를 꾸미느라 거의 10년을 보낸다. 이런 사람은 무슨 일이 벌어져도 준비가 되겠지만, 반대로 그 어느 것에도 구체적이고 확실하게 준비가 되어 있지 않을 것이다.
반면에 미래를 명확한 것으로 생각한다면 흔들림 없는 확신이 있을 것이다. 확신이 있는 사람은 평범한 것들을 이것저젓 쫓으면서 ‘다방면에 소질이 있다’고 말하지 않고, 가장 하고 싶은 것 하나를 정해서 그 일을 한다. 남과 구별되지 않는 사람이 되려고 부단히 노력하는 게 아니라, 뭔가 실질적인 것에서 뛰어난 사람이 되려고 노력한다. 즉, 한 가지를 독점하기 위해 노력하는 것이다.
하지만 요즘 젊은이들이 이렇게 하지 않는 이유는 주변의 모든 사람이 명확한 세상에 대한 믿음을 잃은 지 오래이기 때문이다.

불명확한 금융. 똑똑한 대학 졸업생들이 로스쿨에 가지 않으면 월스트리트로 향하는 이유도 커리어에 대한 제대로 된 계획이 없기 때문. 그렇게 골드만삭스에 들어가게 되면, 심지어 금융 ‘내부’에서도 모든 게 불명확하다는 사실을 발견하게 된다…구체적이거나 실질적인 것은 아무것도 알 수가 없다. 그렇기 때문에 극도로 중요해지는 것이 ‘투자의 다각화’다!

불명확한 낙관주의는 가능할까. 계획없는 진보? 다윈의 ‘진화’

#돈의 흐름을 쫓아라
벤처캐피털의 거듭제곱법칙. 벤처기업의 수익은 거듭제곱법칙을 따른다
‘기업의 본질’에 초점을 맞추는 것이 아니라 ‘다각화된 위험분산 전략에 적합한 회사인가’라는 금융 질문으로 넘어가는 순간, 벤처 투자는 복권을 사는 것과 비슷한 모양새가 되고 만다.

인생은 포토폴리오가 아니다.

이런 사실은 신생기업의 창업자에게도, 일반인에게도 마찬가지다. 기업가는 스스로를 ‘다각화’할 방법은 없다…그런데 학교에서는 이와는 정반대로 교육을 실시한다. 제도권 교육은 획일화된 일반적 지식을 퍼 나느르라 바쁘다. 미국에서 학교교육을 받은 사람이라면 거듭제곱법칙대로 생각하지 ‘않도록’ 배운다.
하지만 이런 사고는 완전히 잘못된 생각이다. ‘무엇을 하는지’가 중요하다. 우리는 한눈 팔지 않고 오로지 ‘잘 하는 것’에 집중해야 한다. 다만 그 전에 반드시 그 일이 미래에 가치 있는 일이 될 것인지를 먼저 치열하게 고민해봐야 한다.
정확한 의사 결정을 방해하는, 거듭제곱법칙을 부정하는 세상은 신뢰해서는 안 된다. 가장 중요한 것들은 눈에 띄는 경우가 거의 없고, 심지어 숨어 있기까지 하기 때문이다. 반면에 거듭제곱법칙을 따르는 세상이라면, 당신이 내린 결정이 앞으로 그래프 상의 어느 점을 이루게 될지 치열하게 고민해야만 한다.

#발견하지 못한 비밀
‘정말 중요한 진실인데 남들이 당신한테 동의해주지 않는 것은 무엇인가?’

누구나 생각할 수 있지만 아무도 미처 발견하지 못한 숨겨진 비밀을 발견할 때 위대한 기업이 만들어질 수 있다.
숨겨진 비밀을 믿고 그것을 찾아다니는 것만으로고 우리는 보편화된 관습을 넘어 뻔히 보이는 곳에 숨어 있는 기회들을 볼 수 있다…페이스북…너무나 간단해 보이는 것을 다시 생각할 수 있는 통찰력만으로도 중요하고 가치 있는 기업을 세울 수 있다면 세상에는 아직도 세울 수 있는 훌륭한 회사들이 많이 남아 있다.

#기초를 튼튼히 하라
‘틸의 법칙’? ‘기초부터 망친 신생기업은 되살릴 수가 없다’

결혼과 비슷한 공동창업자 찾기. 무언가를 시작할 때 결정해야 하는 것들 중 가장 중요한 것은 ‘누구와 함께 시작하느냐’

#마피아를 만들어라
‘회사 내의 모든 사람은 같은 식으로 달라야 한다’
외부에서 봤을 때 신생기업의 직원들은 즉시 구분하게 해 주는 것이 브랜드가 박힌 티셔츠나 후드티들이다

한 명당 한 가지 책임. ‘내부적으로 각 개인은 업무에 의해 확연히 구분되어야 한다’
경쟁을 제거하면 모든 사람이 단순한 직업 관계를 넘어 장기적인 관계를 형성하기 쉬워진다. 게다가 신생기업은 내부 관계가 평화롭지 않으면 아예 살아남을 수가 없다.

광신집단(cults)이 돼라. 가장 열렬한 조직에서는 구성원들이 오직 소속 구성원들과만 어울린다. 가족도 무시하도 바깥세상을 저버린다.

#회사를 세운다고 고객이 올까
세일즈는 어디서나 볼 수 있지만 사람들은 그 중요성을 과소평가한다.
괴짜들은 투명한 것에 익숙하다…사람들은 과학이나 공학의 상대적 어려움을 과대평가한다. 왜냐하면 이들 분야의 난관은 눈에 보이기 때문이다…그러나 세일즈는 정반대다.
세일즈는 숨어 있다. 세일즈맨들은 모두 배우다. 진정성보다는 설득력이 우선이라는 뜻…연기와 마찬가지로 세일즈는 숨겨져 있을 때 가장 큰 효과를 나타낸다. 유통과 관련된 직업을 가진 사람들이 죄다 실제와는 무관한 직함을 가진 것은 바로 이 때문…우리 중에 그들의 설득에 넘어가고 있다는 사실을 새삼 깨닫고 싶은 사람은 아무도 없기 때문이다.

“최고의 제품이 반드시 이기는 것은 아니다”? ‘경로 의존성’ 때문.

시장의 가장 중요한 부분을 가장 먼저 점령하는 사람이 전체 시장의 라스트 무버가 된다. 페이팔은 마구잡이로 이용자들을 더 확보하고 싶지는 않았다. 가장 가치 있는 이용자들을 먼저 확보하고 싶었다.

모두가 팔아야 한다. 세일즈 담당자가 안 보인다면 당신이 세일즈 담당자가 되어야 한다.

#사람과 기계, 무엇이 중요한가
대체냐, 보완이냐? 글로벌화는 대체를 의미한다. 기술은 상호 보완을 의미한다(?)

#테슬라의 성공
청정기술은 왜 실패했을까? 기술(10배는 뛰어난 기술. 하지만 청정기술 기업들은 2배의 개선을 이룬 경우도 거의 없었다) 시기(태양에너지 현대 박막 전지도 25%효율뿐) 독점(전 세계 재생에너지 전력생산량의 0.02퍼센트, 차라리 팰로알토 시내에 새로운 영국 식당을 여는 편이 나을 뻔했다) 사람(넥타이 정장의 청정기술 기업 CEO? 세일즈맨처럼 ‘보인다면’ 세일즈를 잘하는 사람은 아닐 것이고 기술은 더 모를 것이다) 존속성(석유를 대체할 셰일 가스)

사회적 기업의 함정? ‘사회적’이라는 단어의 모호함이야말로 더욱 큰 문제였다. ‘사회적으로 좋은 것’은 사회를 ‘위해서’ 좋은 것인가, 아니면 그저 사회가 ‘보기에’ 좋은 것인가? …예컨대 그린에너지 같은 일반적인 아이디어처럼 말이다.
진보의 발목을 잡는 것은 기업의 탐욕과 비영리 단체의 선한 의도가 아니라 두 가지가 똑같다는 사실이다? 기업들이 서로를 베끼는 것과 마찬가지로 비영리 단체들도 다들 똑같은 사항은 우선적으로 추진한다. 그리고 그 결과를 보여준 것이 청정기술 산업이었다. 차별화되지 않는 수백 가지 제품이 지나치게 넓은, 똑같은 하나의 목표를 표방했다.

테슬라: 7점 만점에 7점? 훌륭한 기술. 시기(5억 달러 정부 보조금, 역사상 단 한 번뿐), 사람(완벽한 공학자인 ‘동시에’ 세일즈맨인 CEO). 유통(직영점). 존속성. 숨겨진 비밀(청정기술의 유행, 상자처럼 생긴 프리우스를 모는 한이 있더라도 ‘친환경’적으로 보이고 싶어했다…그래서 테슬라는 누가 운전하든 상관없이 근사하게 보이게 마들어줄 차를 만들기로 했다)

세상이 아무리 많은 에너지를 필요로 한다고 하더라도 특정 에너지 문제에 대한 뛰어난 해법을 제공하는 회사만이 돈을 벌 수 있다. 아무리 어느 분야가 중요해도 그저 참여하는 것만으로 저절로 위대한 기업이 만들어질 수는 없다.
역설적인 얘기지만, 에너지 2.0을 창조할 기업가가 도전해야 할 장애물은 ‘작게 생각’하는 것이다.

#창업자의 역설
왕의 귀환. 스티브 잡스. 기업이 알아야 할 교훈은 우리에게 창업자가 필요하다는 것이다. 오히려 우리는 이상하고 극단적으로 보이는 창업자들을 더 인내해야 한다. 우리는 단순한 점진적 발전을 넘어 회사를 이끌어갈 수 있는 특이한 개인들이 필요하다.

#시간이 흐른다고 미래가 되지는 않는다
아마도 ‘우리가 우주적 규모의 특이점에 도달할 수 있을 것이냐’보다 더 중요한 문제는 ‘우리가 새로운 일을 하기 위해 한 번밖에 없는 기회를 잡을 수 있을 것이냐’ 하는 문제일 것이다. 우리에게 중요한 모든 것들(우주, 지구, 인생, 지금 이 순간)은 단 한 번뿐이다.

지금 우리에게 주어진 과제는 새로운 것들을 창조할 수 있는 하나뿐인 방법들을 찾아내는 것이다. 즉 우리는 0에서 1을 만들어내야 한다. 그래야만 단순히 지금과 다른 미래가 아니라 더 나은 미래를 만들 수 있다. 그러기 위해 꼭 필요한 첫 번째 단계는 스스로 생각해보는 것이다. 처음 고대인들의 눈에 비친 세상이 낯설고도 신기했던 것처럼, 새로운 눈으로 세상을 볼 때만이 우리는 세상을 재창조할 수 있다. 그리고 오직 그때에만 미래가 올 때까지 세상을 보존할 수 있다.