코끼리는 생각하지 마 | 문제는 언어다!

코끼리는 생각하지 마. 조지 레이코프. p218
미국의 진보 세력은 왜 선거에서 패배하는가

레이코프는 랠프 리드, 뉴트 깅그리치, 프랭크 룬츠가 이미 오래전에 직관적으로 깨달은 사실을 리버벌들이 이해할 수 있게 하는 언어로 풀어 썼다. 문제는 언어다.

세금 구제? 감세를 ‘세금으로부터의 구제’라고 규정함으로써, 우파들은 감세안에 반대하는 사람들을 본질적으로 ‘나쁜 사람’으로 규정하는 데 성공했다.

의제를 선점하고자 한다면, 무엇보다도 먼저 언어를 사용하는 법을 이해해야 한다.

많은 이들은 단순히 강력한 반(反)부시 메시지로 유권자들을 겨냥하는 것만으로는 충분하지 않다는 사실을 깨달았다…지난 40년간 급진 이익과 그들의 부유한 후원자들이 두뇌 집단, 젊은 인재, 논객, 커뮤니케이션 능력을 키우는 데에 수억 달러를 쏟아부어 미국 정치의 언어를 본질적으로 바꿔 놓았음을 깨닫게 되었다.
프레임! 지금껏 우리 편조차 보수주의자들이 고안해 낸 언어를 사용함으로써 자기 발등을 찍고 있었던 것이다.

‘코끼리를 생각하지 마’라는-경쟁자의 프레임을 공격하는 것은 그들의 메시지를 더욱 강화해 줄 뿐이라는-교훈을 이해할 수 있다면 우리는 한발짝 전진할 수 있다.

진보 세력은 사람들이 ‘사실’을 알고 이해하기만 하면 모든 것이 잘될 것이라는 환상을 가지고 있다. 그러나 그것은 틀렸다. 사실만으로 우리는 자유로워질 수 없다. 사람들은 자신의 가치 체계와 후보자에 대해 판단을 내린다. 바로 그렇기 때문에 많은 사람들이 자신의 이익에 반하여 투표하는 것이다.

#프레임을 재구성하는 것이 바로 사회적 변화이다
프레임이란 우리가 세상을 바라보는 방식을 형성하는 정신적 구조물이다…정치에서 프레임은 사회 정책과 그 정책을 수행하고자 수립하는 제도를 형성한다. 프레임을 바꾸는 것은 이 모두를 바꾸는 것이다.

프레임은 인지과학자들이 ‘인지적 무의식’이라고 부르는 것의 일부이다. ‘인지적 무의식’이란 우리 두뇌 안에 있는 구조물인데, 의식적인 형태로 접근할 수 없지만 그 결과물을 통해 그 존재를 알 수 있다. 모든 단어는 개념적 프레임에 맞추어 정의된다.

프레임을 재구성한다는 것은 대중이 세상을 보는 방식을 바꾸는 것이다. 그것은 상식으로 통용되는 것을 바꾸는 것이다. 프레임은 언어로 작동되기 때문에, 새로운 프레임을 위해서는 새로운 언어가 요구된다. 다르게 생각하려면 우선 다르게 말해야 한다.

[도덕의 정치]

우리를 하나로 단결시켜 주는 것은 바로 우리 자신의 가치관이다. 우리는 우리의 가치관을 큰소리로 명확하게 주장하는 법을 배워야 한다.

“저는 사기꾼이 아닙니다”. 닉슨의 TV 연설. 그 순간 모두가 그를 사기꾼이라고 생각하게 되었답니다.
이 일화는 상대편에 반대하는 주장을 펼치려면 상대편의 언어를 사용하지 말라는 프레임의 기본 원칙을 가르쳐 줍니다.

프레임을 구성하는 것은 자신의 세계관에 부합하는 언어를 취합하는 것입니다. 이것은 단순한 언어가 아닙니다. 본질은 바로 그 안에 있는 생각입니다. 언어는 그러한 생각을 실어 나르고 불러일으키는 역할을 하는 것이지요.

전혀 예상치 못했던 답? 그건 가족의 가치에 대한 연구를 통해 얻을 수 있었지요. 저는 왜 보수주의자들이 가족의 가치에 대해 그토록 자주 이야기하는지 자문해 보았습니다.
‘엄격한 아버지’와 ‘자상한 부모의 가족’ 모델. 이것들은 국가에 대한 서로 다른 관점에 집어넣어서 가족에 대한 두 가지 모델을 뽑아낸 것이지요.

사회복지 프로그램은 비도덕적이다? ‘엄격한 아버지’ 논리에 따르면 사람들을 의존적으로 만들기 때문이다
보살피고 돌보는 일에는 반대, 확고한 도덕적 의지? 더욱 무서운 것은 보수주의자들이 이 논리를 진심으로 믿는다는 사실입니다. 그들이 이것이 도덕적이라고 믿습니다. 그리고 그들은 전국에 지지자들을 거느리고 있습니다. 엄격한 아버지의 도덕을 가지고 그것을 정치에 적용하려고 하는 사람들은 이것이 나라를 다스리는 옳바른 방법이라고 믿고 있습니다.

여섯 가지 유형의 ‘자상한 부모’의 도덕? 문제는 이 중 한 가지 유형의 생각을 지닌 많은 사람들이, 자신의 생각이 더 보편적인 이념의 한 가지 특수한 형태에 불과라며 이 모든 유형의 진보주의가 하나로 수렴됨을 깨닫지 못하고 있다는 것입니다. 그들은 자신의 생각이 진정한 진보주의자가 되는 유일한 길이라고 믿고 있습니다. 이 때문에 진보주의적 가치관을 공유하는 사람들을 하나로 모으기가 힘들어집니다.

진보 진영에서는 이런 일이 일어나지 않습니다. 너무 많은 사람들이 각자 자기가 옳다고 생각하기 때문입니다.

잘못된 합리주의적 가정? “진리가 우리를 자유롭게 할 것이다. 사람은 기본적으로 합리적인 존재이므로, 우리가 사람들에게 진실을 알려주기만 하면 그들은 옳은 결론에 도달할 것이다.” (인간은 합리적이지 않다)

많은 사람들이 아직도 사담 후세인이 9.11테러의 배후라고 생각합니다. 이것이 세계에 대한 그들의 이해에 부합하기 때문입니다…그들이 어리석어서가 아닙니다. 그들은 프레임을 지니고 있고 그 프레임에 맞는 사실만을 받아들이기 때문입니다.

캘리포니아 주지사 아놀드 슈워제네거의 승리? 결국 하위 99퍼센트의 보수주의자들은 자기 이익에 반하여, 자신의 보수주의적 가치관에 따라 투표한 것입니다.

사람들은 반드시 자기 이익에 따라 투표하지 않습니다. 그들은 자신의 정체성에 따라 투표합니다. 그들은 자신의 가치관에 따라 투표합니다. 그들은 자기가 동일시하고 싶은 대상에 투표합니다…사람들이 언제나 단순히 자기 이익에 따라 투표한다는 가정은 심각한 오해입니다.

클린턴은 이 문제를 터득한 사람입니다. 그는 상대편의 언어를 훔쳐 왔습니다.
오웰식 언어? 오웰식 언어는 약점을 가리킵니다? 깨끗한 하늘 계획, 건강한 숲, 낙오자 없는 교육? 실제로는 ‘더러운 대기 법안’, ‘숲 파괴 법안’, ‘공교육 파괴 법안’

방어하느라 급급? 능동적인 정치가 아니라 수동적인 정치(새로운 프레임이 필요한 이유)

진보적 정책은 진보적 가치에서 유래합니다. 우리의 가치를 명확히 하고 그 가치에 속한 언어를 사용하십시오. 전문가인 척하는 관료주의적 언어를 버리십시오.

#사실과 프레임
만일 강력하게 확립된 프레임이 사실과 부합되지 않으면, 사실은 무시되고 프레임은 유지된다는 것이 보편적인 연구 결과이다
프레임들은 다른 중요한 사실들 또한 은폐한다

우리는 어떻게 투표하는가
보수주의자들은 선거에서 이기려면 유권자의 절반 이상에게-두려움 등의 수단을 통해-‘엄격한 아버지’ 모델이 작동되도록 해야 한다는 사실을 터득했다. 9.11테러는 부시 행정부가 선거에서 이길 수 있는 완벽한 메커니즘을 제공해 주었다. 그들은 테러에 대한 끝나지 않는 전쟁을 선포했다.

쟁점들의 목록은 도덕적 전망이 아니다. 실제로 많은 민주당원들은 슈워제네거가 그 쟁점들을 전혀 건드리지 않은 것을 보고 당황했다. 그는 그럴 필요가 없었다. 그의 존재 자체가 ‘엄격한 아버지’ 모델을 작동케 하기 때문이었다.

테러의 은유? 9.11 이후 우리의 두뇌는 물리적인 변화를 겪었다

부시의 대외정책은 철저한 자기 이익의 관철에 다름이 아니다

은유는 사람을 죽일 수도 있다? 국가를 사람에 빗대는 은유는, 정교한 은유 체계로 널리 퍼져 있으며 강력하다
국가를 사람으로 보는 은유는 가장 흔히 사용되는 경우는 전쟁을 은유적으로 ‘정의로운 전쟁’으로 정당화하려 할 때이다. 이러한 시도는 거의 일상적으로 이루어진다.

만약 사실이 프레임에 부합하지 않으면, 프레임은 유지되고 사실은 무시된다.
한번 자리 잡은 프레임은 웬만해서는 내쫓기 힘들다

인지적 운동가? 나는 정치의 인지적 측면을 이해하는 것이 엄청나게 중요하다고 생각한다

신뢰에 대한 배신
정직한 실수? 놀라운 발견은 사실 여부는 사람들이 어떤 진술의 거짓말 여부를 판단하는 데 가장 덜 중요한 요소라는 사실이다.

수많은 우익 이데올로기의 기본 변형? 이들 모두가 ‘엄격한 아버지’ 도덕의 다양한 변형들!
자유로운 자기 이익을 추구하는 한편 개인에 미치는 국가의 권력을 극도로 제한하는 데 초점을 맞추는 경향은 우익적 사고의 자유주의적 분파이다
자유 시장은 도덕적이다. 모두가 자기 자신의 이익을 좇는다면 모두의 이익이 극대화되기 때문이다.
경쟁은 선한 것이다.
사회보장 프로그램은 비도덕적이다? 사회보장 프로그램은 사람들에게 자기가 직접 벌지 않은 것을 공짜로 줌으로써, 규율을 터득한 이들에게 가야 할 인센티브를 날려먹기 때문이다.
의료보장은 개인이 책임질 문제이지 납세자가 책임질 문제가 아니다
낙태반대? 어린이 의료보장 반대, 따라서 그들은 넓은 의미에서 보자면 정말로 ‘생명을 옹호’하는 것이 아니다. 보수주의자들은 많은 부분 정치권력을 획득하고 유지하려는 문화적 전략의 일환으로 임신 중절이라는 개념을 이용하는 것이다
신은 인간에게 자연에 대한 지배권을 주었다

보수주의자들이 문화적 전쟁을 일으키고 지속하는 것은 우연이 아니다? ‘엄격한 아버지’ 도덕이 정치적 힘을 얻고 유지되려면 분열이 필요하다.
보수주의 사상은 대중적인 것, 진보주의 사상은 엘리트주의적인 것으로 포장할 필요가 있었다. 프레임을 구성하는 과정에서 그들은 일상 언어와 사고를 완전히 바꾸어야 하는 엄청난 문제에 부딪혔다. 이때 ‘엄격한 아버지’의 도덕은 그들에게 큰 이점이 되었다. 이 도적체계에는 ‘부자들은 손수 돈을 벌었고 부를 누릴 자격이 있는 선한 사람’이라는 의미가 내포되어 있기 때문이다.

‘엄격한 아버지’의 세계관이 중요한 이유? 이러한 문화적인 내전 없이 보수주의자들은 승리할 수 없기 때문이다

진보주의자들은 주로 정책 프로그램에 대해 말하는 경향이 있다. 그러나 미국인 대부분은 프로그램에 대해 알고 싶어하지 않는다. 미국인 대부분은 우리가 어떤 이상을 대변하는지, 우리의 가치가 자신의 가치와 부합하는지, 우리의 원칙이 무엇인지, 우리가 이 나라를 어떤 방향으로 이끌고자 하는지에 대해 알고 싶어한다.

#열 단어짜리 철학
강한 미국/강력한 국방, 모두의 번영/자유시장, 더 나은 미래/낮은 세금, 효율적인 정부/작은 정부, 상호책임/가족의 가치
보수의 프로파간다는 작은 정부가 낭비를 없앤다고 주장하지만, 이는 실제로는 사회보장 프로그램을 제거하는 것을 의미한다. ‘효율적인 정부’야말로 우리 정부가 더 나은 미래를 위해 성취할 필요가 있는 것이다

실마리 쟁점? ‘환경 규제는 건강을 위한 것이며, 규제에 대한 반대는 건강을 위협한다’는 프레임을 창출해 낼 수 있다

프레임을 재구성한다는 것은 단순히 말과 언어의 문제가 아니다. 프레임을 재구성한다는 것은 ‘개념(idea)’에 관한 문제이다

광고 에이전시나 여론 조사를 통해 할 수 있다? 그것은 오해다.우리에게는 정말로 언어학자와 인지과학자가 필요하다
감세는 사실 감세의 문제가 아니다? 그들이 진짜로 원하는 것은 모든 사회보장 프로그램과 기업에 대한 규제를 없애는 것이다

보수주의자들이 언어를 휘어잡고 제멋대로 사용하고 있기 때문에 진보주의자들은 별로 할 말이 없이 수세적인 상황에 몰릴 때가 많다

여러분이 응대하는 보수주의자에 대해 존중하는 태도를 보여라? 상대방을 존중하지 않으면 아무도 우리 말을 듣지 않을 것이다. 그들의 말을 경청하라. 그들의 말에 단 한마디로 동의할 수 없더라도, 그들이 무슨 말을 하는지는 알아야 한다.

소리지르면서 싸우는 것을 삼가라? 급진적 우익은 문화적 전쟁을 필요로 한다. 소리를 지르는 것은 문화적 전쟁의 토론 방식이다. ‘보살핌의 도덕’에 어울리는 토론 방식은 예의를 지키는 것이다

보수주의자들이 그려 내는 리버럴의 모습은 허약하고, 항상 화가 나 있고, 강인하지 못해 마음이 약하며, 엘리트주의적이다

상대방의 주장을 부정하는 흔한 실수를 저지르지 마라? 대신에 프레임을 재구성하라. 프레임으로 구성되지 않은 사실은 우리를 자유롭게 할 수 없다.

상대편의 관점에 의해 프레임으로 구성된 질문에 절대로 대답하지 마라? 프레임을 바꾸는 것을 연습하라

그들은 내분과 싸움과 중상, 그리고 비방을 필요로 한다. 우리는 점잖은 토론과 예의바르고 협력적인 대화를 통해서만 이길 수 있다. 왜? 이것이 의사소통의 차원에서 ‘보살핌의 모델’이 작용하는 방식이며, 보살핌의 모델을 불러일으키고 유지하는 것이 우리가 할 일이기 때문이다

정말로 중요한 네 가지 지침? 상대를 존중하라/ 프레임을 재구성함으로써 대응하라/ 가치의 차원에서 사고를 발언하라/ 자신이 믿는 바를 말하라