인문학으로 광고하다 | 인문학적 소통

인문학으로 광고하다. 박웅현&강창래. p270

꿈꾸는 것은 누구나 할 수 있는 특권, 포기할 필요가 없다

“나는 학생들을 가르치지 않는다. 그들이 배울 수 있는 환경을 만들어주려고 애쓸 뿐이다.”-알베르트 아인슈타인

창의성의 비밀? 그건 인생이 뭐냐고 묻는 질문과 비슷한 것!

창의성의 원천 가운데 하나가 인문학적 소양이고, 그것은 좋은 책을 잘 읽음으로써 얻을 수 있다(책을 읽지 않는 사람은 조금도 두렵지 않다!)

실천적 지식? 메티스(창의성)를 습득하는 사람은 이론이나 상상이 아닌 행동으로 배워야 한다.-<보보스,데이비드 브룩스>

박웅현의 창의력은 인문학적인 책들로 만들어졌고, 이 책을 쓰는 동안 나 역시 많은 책을 다시 읽었다. 책으로 무엇이든 배울 수 있다!

광고? 사람을 자극해서 소비하게 만드는 악마?!
광고 나부랭이? “물건을 팔기위해 말하는 방법은 수천 가지 있을 텐데 왜 하필이면 옳지 않은 방법을 택하느냐 하는 것이지요. 누구나 공감할 수 있는 ‘옳은 말’을 하면서 광고 효과를 최대화할 수 있는 방법은 언제나 찾을 수 있거든요.”

논리 vs 스토리
논리란 세상을 단순화하는 방법이다. 포괄적인 의미를 담기 어렵다. 명징한 대신 현실적이지 않을 확률도 높다. 그래서 소통할 수 있는 범위도 좁아진다. 그러나 스토리에는 많은 것을 담을 수 있다!

언어의 신비로움? 논리가 그 신비스러움을 최소화하는 방식이라면 스토리는 최대화하는 방식이다. 독자는 스토리 속에 참여해서 자기만의 해석을 통해 자기만의 것으로 (현실화) 만들 수 있기 때문이다.

<사람을 향합니다> 광고의 감동? 우리 굴레에서 쉽게 볼 수 있는 모습이다. 그래서 감동스럽다!(‘사람이면 누구나’)

CEO도 Creative Director! 요즘 CEO가 크리에이티브 디렉터가 되지 않으면 망합니다. 어쩌면 오늘날에는 모든 리더들이 크리에이티브 디렉터가 되어야 할 겁니다.

생각을 만들고, 생각을 파는 것이 광고회사
광고는 미디어를 통해 사람들과 소통하는 방법을 찾는 일, 소통방법을 찾을 때 창의력이 필요하다

#아리스토텔레스는 틀렸습니다?
소통은 ‘발신자-메시지-수신자’라는 경로가 아니라 ‘수신자-메시지-발신자’라는 경로가 옳다!

“제대로 소통하기 위해서는 발신자가 하고 싶은 말을 한다고 되질 않습니다. 수신자가 원하는 것이 무엇인지 알아야 소통이 쉬워집니다.”

소통은 내가 가는 것이 아니라 그들이 오게 만들어야 하는 것이다(사람들이 반응하는 명함소개!ECD? Extremely Crazy Dog!)

프로그램 녹화,편집? 편집자의 인식 수준이 프로그램의 내용을 결정한다

“광고인이 가장 싫어하는 것이 리모콘이에요. 돌려버리거든요.”

광고? “돈을 뜯어내는 데 필요한 시간 동안만 인간의 지성을 붙잡아두는 과학”-스티브 리콕, <광고, 욕망의 연금술,강준만&전상민>

“광고를 통해 상품의 개념을 파는 것이 아니라 상품의 철학을 판다…광고는 마케팅을 위한 설득 커뮤니케이션이 아니라 참여 커뮤니케이션이다.”

강준만은 광고에서 그 시대를 읽었다
그러나 쓰레기 같은 작품들이 아이러니컬하게도 좋은 작품을 더 좋게 부각시켜준다

좋은 광고인이 되기 위한 조건? 인문학적 소양!
인문학? 사람에 대한 학문! 예술은 사람과 사람 사이의 소통을 전제로 한다. 그러니 당연히 인문학적인 소양이 필요하다.

광고는 사람읽기다! 진솔한 대화를 할 수 있고 진솔한 대화가 있어야 그들의 마음은 열린다.
사람이야말로 아는 만큼 보이고 그때 보이는 것은 전과 같지 않은 존재다!
글은 감동을 담는 그릇!

사실 비슷하다는 말은 다르다는 뜻이다?
그냥 ‘다르다’라는 말과 다른 점은 온도 차이일 뿐이다. 다르기 때문에 할말도 많고, 궁금한 것도 생기는 것이다. 비슷하다는 말은 다르기 때문에 갈라지는 것이 아니라 함께 할 수 있다는 뜻이다!

“예술과 생활이 다르지 않다. 현실이 곧 예술이고 예술이 곧 현실이다.”-알랭 드 보통

광고는 시대 읽기와 사람 읽기에서 출발해서 얻은 통찰력으로 멋지게 소통하는 것이 목적이다

“우리는 공산주의자가 될 수 있을만큼 충분히 진화하지 못했다 We are not civilized enough to be communists“-올리비에로 토스카니

“교회는 하나님의 광고회사고, 세계최고의 광고회사죠.”
인간 사회의 역사를 보면 고의적으로 거짓 광고를 지어낸 사람들은 선교사의 사도들이었다. 선동propaganda이라는 낱말은 바티칸의 한 기관지 제목에서 나온 것이다.

“사실 상품은 다 비슷하지요. 차이를 만드는 차이는 커뮤니케이션(광고)입니다.”

대통령은 냉장고가 아니다? 아니다. 대통령은 냉장고가 맞다!
요즘은 냉장고 ‘기능’을 알리는 광고를 하지 않는다. 그리고 얼핏 듣기에는 냉장고와 아무 상관도 없는 말을 한다는 것이다.

일상생활이 굉장한 아이디어 창고(발견의 힘)

#2등은 아무도 기억하지 않습니다
우리는 자주, 잘못된 본질은 두고 그 잘못된 본질의 현상을 희생양으로 삼는다!
‘사회적인 진실’인 근본적인 문제를 두고 광고만을 공격한다는 것은 앞뒤가 바뀐 겁니다. 어떤 광고가 성공한다면 그 사회가 그 광고의 메시지에 공감한 겁니다. 그 메시지에 문제가 있고 그것을 고치고 싶다면 광고가 아니라 사회를 고쳐야 합니다.

현대적인 광고는 알림이나 설득이 아니라 소통하고 싶은 욕구의 결과물이다
“사실 광고는 잘 말하진 진실입니다.”
“좋은 광고는 진실을 말한다”-<광고불변의 법칙,오길비도>

“광고는 상품이나 기업의 장점을 만들어주는 것이 아니다. 그것을 알려줄 뿐이다.”-William Bernbach

소설이 있음직한 이야기로 진실을 말하듯, 광고도 가장 그럴 듯한 방법으로 진실을 말하는 것이다(잘 말해진 진실Truth Well Told)

그러나 이 사람은 이렇게 말했습니다. 저는 실수를 통해서 많은 것을 배웠습니다. 그 말을 듣고 저는 곧바로 설득당했습니다. 맞다. 젊은 나이에 실수할 수도 있지, 그러고 배우면 되는 거지. 그러나 한국 정치인들은 그런 멋진 말을 할 줄 모릅니다.

“새로운 라면에 속지 않으려면 심오한 철학이 필요하다”-시인 박상우
한국 사람들의 먹을거리 라면? 몇가지만 빼면 모두가 100퍼센트 수입산!
라면처럼 정체가 애매한 것들이 우리 주변에는 너무나 많다!

#창의성은 생각이 아니라 실천이다
확산적 사고 vs 수렴적 사고
확산적 사고력을 가진 아이는 아이큐가 낮을지 모른다(창의성에 정답은 없다)

창의성은 새로운 시선 찾기다
콜롬버스의 달걀? 누군가가 하고 나서 보면 쉬워 보이지만 고정관념을 깨고 처음 하는 것은 쉽지 않다!

창의성은 상상력이다? 사람은 보고 싶은 것을 보고 듣고 싶은 것을 듣는다(사람의 눈은 ‘사진기’와 완전히 다르게 동작한다,인식은 지식의 영향을 받는다)

환상은 현실의 거울이다. 환상과 실제는 동전의 양면과 같다. 환상없이는 실재를 명확하게 파악할 수 없다(카니자 삼각형)

보이지 않는 것을 보는 힘이 창의력? SEE THE UNSEEN!

“창작의 전제는 상상이지만 이 둘을 혼동해서는 안 된다. 창작이 이루어지려면 먼저 운 좋은 발견이 필요할지도 모르나, 이 발견을 온전히 현실화하는 것이 창작이다.”-이고르 스트라빈스키

창의력은 직관에서 나온다
창의적인 사고의 시작은 느낌에서 온다
“면밀한 의도나 계획에서 오는 것이 아니라 가슴으로부터 나온다”-아인슈타인

창의성 연구방법? 창의적인 사람들을 연구하는 수밖에 없을지도 모른다!

#창의력을 기르려면 무엇을 해야 하나요? 무슨 일이든 열심히 하세요!

아이디어는 전파, 창의력은 안테나! 뭘 하든 안테나를 세우고 ‘잘’ 하면 된다

말로 그려보라! 만일 제대로 그려내지 못한다면 다시 관찰하고 되풀이해서 그려보라. 되풀이하는 동안 ‘그림과 함께 당신도’ 변하는 것을 느낄 수 있다!

창의성은 무엇보다 우리가 행복해지는 데 도움이 된다(몰입의 부제? 미치도록 행복한 나를 만난다!)

“나는 이미 오래전부터 눈이 멀쩡한 사람들도 실제로는 보는 게 별로 없다는 사실을 잘 알고 있답니다…”-<사흘만 볼 수 있다면,헬렌 켈러>

이것이 비결? 사흘밖에 볼 스 없는 것처럼 세상을 바라보라!

창의력은 경탄에서 나온다? Surprise me!
“지혜로운 사람이란 모든 것에 경탄하는 사람이다.”-<지상의 양식,앙드레 지드>

“‘나를 놀라게 해봐!’ 언제나 이 말을 떠올리게. 그러면 자네가 하는 모든 일은 창의적인 것이 될 걸세.”-알렉세이 브로도비치

누구나 자기가 좋아하는 일은 대체로 잘 기억한다

세상은 천재들로 가득하다(사실 천재라는 것은 별 의미가 없다)

천재적이다? 그건 칭찬이 아니라 욕이다! 끊임없는 노력으로 실패를 디디고 일어서서 천재라고 불릴 따름이다!

에디슨식으로 말하면 천재란 2,000번 실패해도 다시 시작하는 능력을 가진 사람이며, 창의성은 2,000번 실패한 뒤에 얻을 수 있는 빛과 같은 것이다.

보보스? 보헤미안의 영혼을 가진, 양복 대신 청바지를 입는 부르주아!(스티브 잡스)

차이가 곧 공존의 이유!

위인전? 꾸며낸 영웅이야기, 만들어진 이솝우화? ‘태생적 가치’가 부풀려진 지어낸 이야기!

가벼운 광고, 기분좋은 광고!

“…우리는 이런 사람들을 위한 도구를 만든다.
사람들은 그들이 미쳤다고 생각할지 모르지만 우리는 천재라고 생각한다. 그들은 세상을 바꿀 수 있다고 생각할 만큼 미쳤고, 세상을 바꾸는 사람들이기 때문이다.”-Think Different

#선택과 집중, 그 절실함의 표현
“가장 절실하게 하고 싶은 말이 무엇인가?”
각색을 최소화, 본질만을 보여줌으로써 표현된 것과 실제와의 차이를 최소화하려는 생각! 가장 절실한 메시지를 위해서 다른 메시지를 버리는 것이다!

풀무원 ‘유전자 변형 콩을 쓰지 않습니다’
이런 미니멀한 광고를 만들겠다는 발상도 웬만한 배짱으로 하기 어려운 일이다!
(생각해보면 풀무원이 하고 싶은 말은 많았을 것이다)

볼품없는 세한도? “..오히려 다른 모든 것을 없애고, ‘그것’만 그렸기 때문에 하고 싶은 말을 뚜렷하게 드러낼 수 있었고, 그것이 감동스러웠을 겁니다.”

그들의 관심은 오로지 마음 놓고 이 제품을 사먹을 수 있느냐, 없느냐를 알고 싶을 뿐이다!
모든 것을 버리고 하나만 선택했기 때문에 성공할 수 있었다

“하나의 목적에 자신의 온 힘과 정신을 다해 몰두하는 사람만이 진정 탁월한 사람이다. 이런 까닭에 탁월해지는 데는 그 사람의 모든 것이 요구된다.”-아인슈타인

뒤집어보기의 아름다움
플립, 높이뛰기 신기록

“광고에 생활을 담지 않으면 무엇을 담는단 말인가! 일상생활은 창의성의 보고다.”

‘새로운 것’은 양날의 칼이다. 소통에서 성공할 수도 있고, 완전한 실패로 끝날 수도 있다.

“아무런 위험부담을 지지 않으면 모든 것이 위험해진다.”

#창의성은 가능성이 아니다
창의성은 구체적인 성과물에서만 확인할 수 있다!
지식, 상상력, 선택과 집중, 우연한 시작
광고업계의 지진아에서 천재로

칭찬, 배려 그리고 기다림
“글쎄요. 제가 경험하면서 배운 것 같아요. 제가 그랗더라고요. 칭찬해주고, 배려해주고, 기다려주는 사람에게 더 잘해서 보답하고 싶더라고요.”

가치지향적, 상식적인 소통