디퍼런트 | Do Different!

디퍼런트. 문영미. p274

동일함이 지배하는 세상에서 살아남기

전문가들은 자신의 분야에 ‘지나치게’ 많은 지식과 정보를 가지고 있다. 바로 그러한 이유로, 그들의 사고는 한 치의학 오차도 없이 정확하게 돌아가면서 똑같은 제품을 반복해서 만들어 내는 기계와도 같이 움직이고 있다.

오늘날, 마케팅이란 일종의 과장의 기술이 되어버렸다.

풍요의 시대를 경험하며 더욱 신중해진 소비자들? 비즈니스 세계의 사람들은 이제 뭔가 ‘다른different’ 것을 만들어내야 한다는 절실함으로 가득 차 있다!

압축에는 항상 손실이 따르기 마련이다(과잉단순화)

***마케팅이란? 기업과 ‘실제의 사람’이 만나는 공간에서만 기능한다. 하지만 ‘실제의 사람’들은 기업들과 전혀 다른 방식으로 세상을 바라보고 있다는 사실이다(생산자와 소비자 사이의 높은 벽, 공감부재-[와이어드Wired])

신제품 개발? 전문가들에게 분명하게 드러나는 차이점이, 초보자들에게는 하나도 보이지 않는다!!

#제품의 차이는 며느리도 몰라!
초보자들에게 쇼핑은 단순한 구매 행위라기보다 고도의 지적 활동인 것이다.
일용품 고르기? 건초더미에서 바늘찾기!

카테고리가 성숙한다고 해서 다양성이 확보되는 것은 아니다. 오히려 그 반대다!
(브랜드와 제품의 수 증가, 제품간의 차이구별하기가 힘든 지경에 이른다)

카테고리 성숙의 결과? 제품들은 이종의 단계에서 동종의 단계로 진화(?)해 나간다!

경쟁할수록 평범해진다? 모두 비슷비슷!
극단적인 진화의 단계? 소비자들은 아주 단순한 기준으로 제품을 선택하게 된다!

기업들의 꼬리잡기 놀이? 경쟁을 통한 차별화의 허구성! (의미있는 차별화보다 점점 더 비슷해진다, 모두 한 곳을 향해 달려간다)
오늘날 기업들은 점점 ‘차별화의 대가’가 아니라 ‘모방의 대가’가 되어가고 있다

경쟁력 확보, 차별화를 위한 포지셔닝 맵? 평준화 현상!
시장조사를 멀리한 기업이 1등이 되는 이유?

***차별화는 곧 포기를 의미한다! ‘최고’가 되기를 원한다면, 설문조사에 집착하는 태도는 가급적 멀리하는 편이 좋을 곳이다

강점 경영! 약점 보완을 위한 평준화가 아닌 강점을 강화하라!
진정한 차별화는 지속가능한 차별화, 평준화와는 정반대의 길로 나아가야만 가능하다!

평준화의 유혹? 결국 남과 똑같아진 자신의 모습을 발견하게 된다!

경쟁이 더욱 치열할수록, 기업들은 더욱 상대방에 신경을 쓰게 된다.(동조화 현상)

#차별화 전략의 아이러니? 의미없는 차별!
경쟁이 치열해질수록 기업들이 차별화를 위해 더 많은 투자를 할 것이라고 생각할 수 있다. 하지만 현실은 완전히 거꾸로 나타나고 있다

** 길이 없을 때 길이 보인다(상상력)
손에 잡히는 정의가 존재하지 않을 때, 우리는 혼란스러운 느낌을 받는다

#진화의 역설-더 많은 것이 변할수록, 더 많은 것이 그대로 남아 있다!
바뀌는 것과 변하지 않는 것
기술의 발전과 삶의 변화? “세부적인 부분들은 많이 바뀌었다. 그러나 전체적으로는 크게 변하지 않았다.”

#제품 진화(제품확장)의 패러다임
1)추가적 확장-기능강화, 기능추가
2)증식적 확장-새로운 기능,다이어트 콜라
목적은 더 좋은 제품 출시!

사람들은 기업의 노력에 별 관심이 없다!

결론적으로 제품확장이란 경쟁 상황을 악화시키는, 가장 돈이 많이 드는 접근방식이다! 소비자는 특정 브랜드를 선택해야만 하는 이유를 잃어버리고 만다!

경쟁적 화산? 초세분화, 과잉성숙, 과잉확장, 과잉경쟁!

#치열한 경쟁에서 남는 것은 오직 자기파괴뿐이다(진화의 역설? 마지막 도달하는 곳은 공동의 파멸뿐!)

#뒤바뀐 브랜드의 역할?
소셜 네트워크에서 소비는 개인을 드러내는 무기다(소비자들의 정체성 표현 수단!)

너무 많은 브랜드! 밀러, 쿠어스, 버드와이저(개별 브랜드)는 그냥 맥주(카테고리)일 뿐이다(소비자에게 차이가 없는 브랜드들)

소비자에겐 오직 카테고리만이 의미가 있을 뿐이다
기업들은 오직 자기 브랜드에만 촛점을 맞추고 있기 때문에, 소비자들의 이러한 태도를 제대로 인식하지 못하고 있다!

소비자들이 매장의 진열대에서 바라보는 것은 나무가 아니라 숲, 개별 브랜드가 아니라 전체 카테고리이다!

아무리 막대한 마케팅 예산을 퍼붓더라도 소비자들의 태도를 쉽게 바꾸지는 못한다

수평축 차별화? 기대와는 전혀 다른 차원의 가치를 제공! 기대를 벗어난 엉뚱한 장면을 보여주는 영화의 즐거움!

무리를 벗어나 혼자만의 길을 가라!

#경쟁은 없다
역 브랜드? 대형포털들의 프론트 페이지 경쟁속 구글 검색창 화면, 정반대의 길을 걷고 있다!

구글과 젯블루, 후발주자가 1등 기업을 뒤집는 비결? 역포지셔닝 브랜드!
기존 브랜드들이 반드시 필요하다고 생각하는 요소들을 과감하게 삭제, 당당하게!

***기존 소비자들의 기대 수준을 한 방에 날려버렸다. 그리고 동시에 상상하지 못했던 새로운 가치를 선물했다(창조적 파괴!!!)

과잉만족 상태에 빠진 소비자들? 친절할수록 손님이 도망가는 이유!

이케아IKEA, 불친절한 브랜드가 뜨는 이유
“배송도 안 해주고, 조립도 직접 해야 하는 가구 아닌가요?” 의도적인 당연한 사실!

과잉만족 속에서도 불만을 갖고 있는 모순적인 현대 소비자들의 관심을 자극할 수 있는 것이다!

#거꾸로 가는 전략
과잉만족 속에서도 소비자들은 불만을 느낀다

단점을 장점으로!!

#less is more
‘더 많이’를 통해 만족을 느끼기도 하지만,
‘더 적게’를 통해서 더 큰 만족을 얻기도 한다

인앤아웃버거(오직 여섯 가지 메뉴+’비밀메뉴’, 냉동이 아닌 신선한 재료)

#’더more’가 지배하는 세상에서 사람들은 ‘덜less’을 원한다!
넘쳐나는 풍요의 바다속에서 단순함의 자유을 다시 찾는 것이다

역 브랜드들의 과제? 항상 균형을 낮추려는 압박을 받는다!

#일탈 브랜드
소비자들이 카테고리를 구분하는 기준은 지극히 피상적이고 주관적이다!
기저기 포화시장? 이건 기저귀가 아닙니다! 팬티형 기저귀, 하기스!
완벽한 가정용 로봇대신 미완의 아이보AIBO 애견 로봇(소니)

HBO는 “TV가 아닙니다”, 제품을 완전히 다른 카테고리 속으로 집어넣어 버린다!

일탈 브랜드? 본질적인 차원에서 문제를 해결해 나간다!

새로운 경험? 태양의 서커스, ‘패션 아이템’ 스와치

***’차별화’라는 말은 기존의 개념에 새로운 의미를 추가함으로써 변화를 만들어내는 시도를 의미한다!

일탈 브랜드는 사람들이 그동안 가지고 있었던 고정관념을 파괴한다. 이러한 파괴는 새로운 창조로 이어진다(창조적 파괴!)

일탈 브랜드가 제시하는 가치에 대해, 소비자들은 낯설어하다가도, 금방 익숙해진다(바퀴달린 신발? 힐리스, 친숙한 카테고리를 제시했기 때문!)

일탈브랜드의 가장 큰 특징? 카테고리의 경계를 무력화시킨다!
(고정관념이 얼마나 피상적이고 저의적인가를 고발하고 있다)

#적대 브랜드, 고객은 왕이 아니다?
미니쿠퍼의 뻔뻔하고 도도한 마케팅
“XXL XL L M S MINI”, 단점을 더 강조! (솔직함)

#디퍼런스, 승자의 최고 전략

아이디어 브랜드들은 경쟁에 참여하지 않는다. 이것이 바로 아이디어 브랜드의 핵심전략이다. 그들은 경쟁이나 비교에 관심이 없다. 그리고 소비자들의 불만과 비난을 두려워하지 않는다. 그렇기 때문애 소비자들은 그들에게 각별한 관심을 갖는 것이다.

*차별화라고 해서 모두 똑같은 차별화는 아니다
두 종류의 차별화? 별로 의미가 없는 차별화와 중대한 의미를 지니고 있는 차별화가 존재한다!

#치열한 경쟁의 결과는? 브랜드의 홍수, 도토리 키재기
(자유경쟁의 부조리,영원한 승자는 없다)

애플의 행보? 역 브랜드, 일탈 브랜드, 적대 브랜드 모두 다!!

거꾸로 읽는 경영학?
#2%의 아이디어가 세상을 움직인다

“나는 100% 정확한 대답을 제시해야 한다고 생각하지 않아. 틀린 말을 해서는 안 된다는 걱정은 절대 하지 않아…내가 추구하는 것은 말이지, 100%의 정답이 아니라, 2%의 흥미로운 아이디어를 보여 주는 거야. 다른 사람들이 미처 찾아내지 못했던 부분을 보여 주는 거야…”

#비슷하면 지는 거다
비즈니스 세계에서 차별화란 시작이자 마지막이다

#자료에 집착하지 마라
포지셔닝 맵이나 벤치마킹 보고서 집착의 결과? 1)근시안적 접근 2)경쟁자 모방
다 함께 경쟁 무리 속으로 들어간다

***진정한 의미의 혁신은 ‘확장’이 아닌 ‘제거’를 통해 가능하다!

#창의적 아이디어 토론을 위한 한 가지 규칙? 반드시 긍정적인 차원에서 얘기를 하라!

시장을 믿지 마라? 소비자의 진실한 목소리가 아니다(파상적인 통계 데이터, 인간을 이해하라!)

#차별화는 전술이 아니라 새로운 생각의 틀이다!

할아버지의 젊음의 유지 비결? 항상 삶에 변화를 주는 것!