디자인 씽킹 | 두 마리 토끼를 모두 잡아라

디자인 씽킹. 로저 마틴. p256
The Design of Business

문제 해결의 두 가지 방식, 분석과 직관!
분석적 사고는 논리적 추론과 계량적 검증을 거치는 것인 반면, 직관적 사고는 순간적 영감과 창조적 직감을 통해 새로운 기능성을 찾아내는 방식이다

양자택일적 사고를 버리고 두 대안의 장점을 통합하여 새로운 대안을 창조해야만 새로운 ‘차이‘를 만들 수 있다

디자인 씽킹? 통합적, 균형적 사고! 혁신과 효율, 논리와 직관

지식생산필터! 이 세상의 모든 가치 있는 혁신이 거치는 동일한 경로

***컴퓨터가 계산을 빨리 할 수 있는 것은 생각을 하지 않기 때문이다

레이 크록과 맥도널드 형제의 ‘스피디 서비스 시스템’, 퀵서비스 레스토랑의 원형!
완벽하게 규격화된 레스토랑

“분석과 소비자조사를 시작하는 순간, 생산과정에서 모든 창조성은 사라지고 맙니다.”
분석과 직관, 어느 한쪽만으로는 충분치 않다

***직감->경험규칙->알고리즘

지혜로 이르는 길은 무지에서 시작한다!

개념을 명확하게 정의하는 일은 매우 중요하다. 인간의 모든 작업에서 개념은 가장 기본적인 요소이다.

직감이란 ‘언어 이전 단계의 직관’이다

맥도널드, 소비자들의 욕구에 집중함로써 해답을 얻었다!
맥도널드의 사례는 지식이 미스터리에서 경험규칙으로 그리고 알고리즘으로 심화되는 동적인 과정에서 발견되는 중요한 요소들을 보여준다. 그것은 바로 불필요한 정보를 제거함으로써 복잡한 세계를 단순화하는 것이다!

경험규칙으로부터 알고리즘을 창조해내기 위해서는 불필요한 부분을 보다 많이 제거해야만 한다! 그 보상은 상상할 수 없을 정도로 엄청나게 큰 효율성이다!

성공 뒤 실패

***탐색 vs 활용! 조직은 새로운 지식을 추구하는 ‘탐색exploration’ 작업에 주로 몰두하거나, 기존의 지식을 최대한 ‘활용exploitation’하여 얻을 수 있은 이익을 극대화하는 데 집중한다.-James March의 이론

아이디어가 필터를 통과할 때 수없이 많은 정보가 배제된다

분석적 사고에서 모든 증거는 과거로부터 온다!

귀추논리abductive reasoning
찰스 샌더스 퍼스의 중요한 통찰은 새로운 생각이나 개념 혹은 아이디어를 ‘미리’ 증명서는 것은 불가능하다는 것이다

과거에 의존하는 잘못된 확실성!

미스터리에서 경험규칙으로 혹은 경험규칙에서 알고리즘으로 전환하는 것처럼, 새로운 지식을 창출하는 과정이란 미리 증명될 수 없다. 시간이 경과해야만 타당성 여부가 밝혀진다

기업은 그동안 지식의 탐색보다 활용에 암묵적으로 편향, ‘타당성’보다 ‘신뢰성’ 선호

기업문화의 무게중심을 옮겨야 한다

***디자인적으로 사고하는 사람은 ‘최고 수준의 관찰자’다(다른 사람들이 놓치는 사물의 특징을 발견하는 관찰능력)

#신뢰성의 덫, 무엇이 창조적 혁신을 막는가
현재보다 한 단계 진전된 제안이한 기업의 최고위급 회의에 올라간다. 제일 높은 자리에 앉은 사람은 응당 그 제안이 효과가 있음을 증명하라고 요구한다. 거의 대부분의 경우 확실히 증명할 길은 없다. 제안은 곧바로 배제된다. 신뢰성에 편향된 조직문화의 희생양이 되는 것이다.

#셰러의 쓰레기통 모형! 미스터리를 푸는 해답은 종종 ‘예외적인 값outlier’을 갖는 것으로 보이는 데이터에서 찾을 수 있다
“실험을 하다 보면 이처럼 논리적으로 받아들이기 힘든 데이터가 나타나게 마련입니다. 다른 사람들은 대부분 그런 데이터를 배제하죠.”

신뢰성의 목표는 예측 가능한 결과를 일관되게 산출하는 것이다. 반면 타당성이 추구하는 목표는 원하는 목적에 부합하는 결과를 도출하는 것이다.

타당성이란 계량적인 측정만으로는 추구하기 어렵다

#미래는 과거의 연속이 아니다
경영은 예술이 아닌 과학? 모든 자원을 신뢰성 제고에 투입하는 기업은 그들이 원하는 결과, 즉 타당한 결과를 추구할 수단을 잃고만다!

‘증명하다’? 과거에 의존하여 미래를 예측한다!

식스시그마. 신뢰성을 선호하는 이유?
1)주관적인 판단 배제, 규모의 효율성 추구
2)단순히 시간이 부족하다, 자동화

우리가 먼저 도구를 만들지만 시간이 지나면서 도구가 우리의 모습을 결정한다

*공개자본시장의 덫
공개자본시장은 신뢰성에 편향, 지식을 과도하게 ‘활용’하도록 만든다
애널리스트, 자본시장으로부터 보상을 받는 것은 확실성이다!

분석과잉, 통찰부재의 시대!!!

‘진정한’ 경험론자란 ‘다른 모든 조건이 동일하다면’이라는 가정을 더 이상 쓸모없게 만들어버릴지도 모르는 예외적인 값outlier을 정확하게 볼 수 있는 ‘최고 수준의 관찰자’다

#찰스 샌더스 퍼스
‘새로운 아이디어는 어디에서 오는가?’ 아이디어는 기존의 선언적인 논리로부터 오는 것이 아니다. ‘사고의 논리적인 비약’으로부터 나온다. 새로운 아이디어는 이전의 모델 혹은 모델들로 설명할 수 없는 데이터를 관찰함으로써 떠오른다

귀추추론! 추론의 진정한 첫걸음은 관찰이 아니라 의아하게 여기는 것(호기심을 가지는 것!)

***완벽한 숙련보다 창의적인 실수가 낫다

#생각의 밸런스를 맞춰라
아직 알려지지 않은 것을 추구하고 뜻밖의 것을 발견할 가능성을 포용하라. 최종적으로 어디에 닿을지도 모른 채 복잡한 현상에 맞서면서도 편안한 마음을 유지하는 그렇게 열린 태도야말로 디자인적 사고의 근본이다

“훌륭한 디자이너들은 스스로에게 의미 있는 것들에 관해 대단히 꼼꼼합니다.” 회계사보다 꼼꼼

핵심도구: 관찰하고 상상하여 구성하라
발견, 다른 사람들이 볼 수 없는 것을 볼 수 있어야만 한다!

독창성이 없는 숙련이란 기계적인 반복일 뿐이다

디자인 씽킹에 필요한 자세? 근거있는 차이를 인정하라, 공감하라, 자신의 언어가 아니라 상대방의 언어로 의사소통을 할 수 있도록 노력하라!!!
세계는 갈등으로 가득하다, 끊임없이 균형을 추구하라!

“무언가를 예쁘게 꾸미는 것이 디자인이 아니라는 것입니다.” 체험이 가장 중요한 요인!

#토론하려 들지 말고 실제로 보여주어라!!!
“우리가 한 일은 보여주고, 다시 보여주고, 또 보여주는 것이었습니다. 스스로 봐야만 하고 스스로 경험해야만 합니다.”
(설명하려는 순간 이미 지는 것이다-?)

P&G
현재 상태가 어떠한지를 논의하기보다 무엇이 가능할지에 대해 대화를 하는 것이 스스로를 대단히 활기차게 하고 마음을 열도록 만든다는 사실을 깨닫기 시작했다

“글쎄요. 로저, 전략이란 디자인을 실행하는 것 아닌가요?”

Aeron, 천재적인 디자이너 미스 반데오로에는 고층건물을 디자인하는 것이 의자를 디자인하는 것보다 오히려 쉬운 편이라는 유명한 말을 남기기도 했다!

에어론, 미리 증명할 방법이란 존재하지 않는 전혀 새로운 아이디어!!

“판매를 담당하는 사람들에게 디자인에 대해 질문하는 일은 절대로 있어서는 안 됩니다. 그 사람들이 담당하는 일은 판매예요.”

벤치마킹하지 말고 스스로 상상하라!

디자인이란 비즈니스에서 핵심적인 부분입니다. 스스로 문제를 인식하고 자신의 방식대로 문제를 해결하는 것이 디자이너의 책임입니다.

우리 디자이너들에게 요구하는 것은 ‘타당한’ 해결책뿐입니다!

불가능이라는 것을 현명하게 무시하라
반복되는 업무와 언제나 동일한 과제를 중심으로 조직된 기업에서 직원들은 보다 큰 그림을 보려고 하지 않는다. 사실 볼 필요도 없다!

#제약은 위기가 아니라 기회다
“제약이란 기회를 의미합니다. 제약은 사람을 창조적으로 사고할 수밖에 없도록 만듭니다. 생각을 집중하고 명료하게 사고하도록 만듭니다.”

풀기 어려운 프로젝트를 맡겨라
디자인적 사고와 타당성보다는 분석적 사고와 신뢰성을 옹호하는 일이 훨씬 쉽다는 점이 대부분의 기업에서 발견된다

“기업은 ‘온실에서 키운 토마토’를 생산하는 데 능합니다…온실 토마토와는 다르게 생겼지만, 농부들이 세심하게 살피면서 정성을 다해 키운 ‘토종 토마토’는 입안에 침이 고일 만큼 맛이 있습니다.”

스티브 잡스는 과거에 그러했던 것이 아니라 미래에 그럴 수도 있는 것을 택했다!!

#백지상태에서 시작한 ‘태양의 서커스’ 신화
“백지상태에서 새롭게 시작해 누구도 꿈꾸지 못했던 무언가에 도달할 수 있는 능력입니다. 그런 다음 다시 모험을 하고 해결책을 찾는 것입니다.”
‘백지상태에서 새롭게 시작’하는 일에 전념하고자 하는 기업은 디자인적인 사고하는 최고경영자를 필요로 한다

래플리와 마찬가지로 해켓은 디자인 관련 교육을 받은 경험이나 배경이 전혀 없었다!

‘더 좋은 상품을 싸게Expect More, Pay Less’ 타킷!
2004년에 이르자 월마트는 신뢰성의 한계에 부딪히기 시작했고, 타킷이 최초로 월마트를 앞섰다

생각의 최고 지점, 스티브 잡스!
신뢰할 수 있는 데이터에 의한다면, 잡스의 결정은 참으로 어처구니 없는 생각이었다. 잡스는 그러했던 것이 아니라 미래에 그럴 수도 있는 것을 선택했다!