지적자본론 | 머리가 아닌 발로 생각하라!

지적자본론. 마스다 무네아키. p162
모든 사람이 디자이너가 되는 미래

마스다의 사고방식은 이렇다. ‘세상에는 빠르게 변화하는 것과 느리게 변화하는 것이 있는데, 그것들 간의 격차가 심해지면 뭔가 문제가 발생한다.‘

바로 이 간극을 줄이는 것. 빠르게 변화하는 것들의 속도에 맞춰 느리게 변화하는 것을 혁신하는 것. 다시 말해, 빠르게 변화라는 소비자들의 니즈에 맞춰 기존의 생산자 관점과 구조를 바꿀 수 있는 것. 그게 바로 마스다가 생각하는 ‘기획’이다. -「츠타야 서점이 말하는 ‘진짜 기획’」

동일한 문제의식을 가지고 있더라도 사람에 따라 기획 능력에 차이가 발생하는 이유는 무엇입니까? ‘일의 일부’가 아닌 ‘삶의 일부’로. 절박감의 강도가 전혀 다르지요!

정론이 아닌 이단 같은 기획안, 어떻게 해야 여느 사람의 지평과 방향성이 다른 기획을 생각해 낼 수 있습니까? 이 또한 대답은 간단합니다. 고객의 입장에서 생각하면 되지요.

판매자의 관점에서 바라보는 매장(賣場, 판매하는 장소)이 아니라 소비자의 관점에서 보는 매장(買場, 매입하는 장소)이 되어야 한다는 말입니다.

어떤 일이건 95퍼센트는 실패, 어차피 모험? 성공할 수 있는 쪽, 5퍼센트의 가능성에 거는 것! 그 가능성을 최선을 다해 추구하는 것이 제가 생각하는 기획입니다.

‘세계 최초’를 지향하지 말고 ‘고객 가치의 최대화’를 지향하라’. ‘세계 최초’? 주변에 그 상품을 사용하는 사람이 없어서 사용 방법을 친구에게 물어볼 수 없어 스스로 두꺼운 매뉴얼을 살펴보아야 하는 상황이 발생한다면 고객은 그것을 기쁘게 받아들일까, 그런 것을 고객 가치가 높은 상품이라고 말할 수 있을까?

“사건은 회의실에서 발생하는 것이 아니다! 현장에서 발생하는 것이다!”

머리가 아닌 발로 생각한 것.

창조성이 필요한 상황에서는 관리 따위는 필요하지 않습니다. 우리 회사에서 가장 중요하게 생각하고 있는 이념은 ‘자유’. 그렇기 때문에 사원들에게 기본적으로 보고를 요구하지 않습니다.

‘보고-연락-상담’의 공죄(功罪)
사람은 자칫 목적과 수단을 쉽게 착각. 수단이 목적이 되어 버리는 경우를 흔히 찾아볼 수 있다. 사람들이 수단과 목적을 착각하는 이유는 그쪽이 편하기 때문. 행복이 목적이라고 하지만 그 행복이 무엇인지에 관해 지속적으로 자문하고 고민하는 것은 매우 어렵고 힘든 일. 그래서 무의식중에 간단히 그 크기를 측정할 수 있는 금전쪽으로 목적을 바꾸어 버리는 것.

‘관리’와 ‘자유’. 사실 자유롭게 존재한다는 것을 쉬운 일이 아니다. 어렵고 힘들다. 관리받는 쪽이 훨씬 편하다. 그래서 부지불식간에 자신의 자유를 내던지고 관리받는 길을 선택하려 하는데, 그런 사원들에게 진정한 기획 능력을 기대하기는 어렵다.

나는 사원들에게 자유를 요구한다.

“아침에 잠에서 깨어 자신이 하고 싶은 일을 할 수 있는 사람이 성공한 사람이다”-밥 딜런

기획을 세우려면 자유로워져야 한다. 관리받는 편안함에 젖어 있어서는 안 된다.

편안함의 이유? 휴먼 스케일

반전수업? 복습이 아닌 ‘예습을 하라’. 복습은 자발성을 환기시켜 주는 힘이 부족하다. 예습 중심. 보다 자유롭고 발상 능력이 풍부한 아이들을 육성하려는 시도다.

#기起_디자이너만이 살아남는다
디자인의 의미가 급속도로 변하고 있는데도 그런 사실을 진지하게 자각하고 있는 사람은 많지 않다는 것이 나의 생각이다(디자인은 꾸밈이 아닌 가꿈! 치장이 아니라 본질을 드러내는)

상품의 디자인을 ‘부가’ 가치라고 포착하는 것 자체가 잘못된 인식. 부가 가치는 간단히 말하면 ‘덤’. 거기에는 상품의 본질적 가치가 아니라 그에 첨가된 가치라는 뉘앙스가 내포돼 있다. 하지만 이제 상품의 디자인은 결코 덤에 비유할 수 없는 요소로서 본질에 깊이 뿌리를 내리고 있는 본질적 가치다!

위기의식.그 위기감은 비즈니스를 전진시키는 구동력으로 작용한다

기획의 가치란 ‘그 기획이 고객 가치를 높일 수 있는가?’에 달려 있다

소비 사회의 변화
퍼스트 스테이지: 물건이 부족한 시대, 상품 자체가 가치를 가진다. 어떤 상품이든 용도만 충족하면 팔 수 있다
세컨드 스테이지: 생산력 신장 상품이 넘쳐 나는 시대. 가치의 축은 상품이지만 그것을 선택하기 위한 장소, 즉 플랫폼이 필요하다(유통의 시대)
서드 스테이지: 수많은 플랫폼, 이제는 단순히 플랫폼을 제공하는 것만으로는 고객의 가치를 높일 수 없다

‘제안 능력’이 있어야 한다.

큐레이션. 고객에게 높은 가치를 부여할 수 있는 상품을 찾아 주고, 선택해 주고, 제안해 주는 사람이 매우 중요한 고객 가치를 낳을 수 있다

CCC의 중심 철학은 ‘고객 가치’와 ‘라이프 스타일 제안’이라는 두 가지 단순한 키워드로 요약된다

지적 활동, 재무자본에서 지적자본으로. 아무리 돈이 많아도 그것만으로는 ‘제안’을 창출해 낼 수 없다.

직렬형 조직에서 클라우드적 발상에 근거한 병렬형 조직으로

자본론의 기초는 유물사관. 상부 구조는 하부 구조에 의해 규정된다. 아무리 고상한 사상이나 예술도 기본적으로는 경제라는 금전 세계의 형편에 따라 좌우된다고 말할 수 있다.

알력이나 뒤틀림이 격해지면 그것을 단번에 원래의 안정된 상태로 되돌리려는 힘이 발생하는데, 사회 구조 안에서 발생하는 이러한 지진이 바로 혁명이다.

변혁은 현재. 앞으로 더욱 깊고 넓게 침투. 그 가능성을 하나하나 가시화하고 디자인으로서 제시하는 것, 그것이 기획 회사의 사명.

주변 사람들의 눈에는 ‘취미’. 나를 ‘자동차’나 ‘예술’에 빠진 아저씨로 보는 사람도 있지만 사실 이것을 취미라고 표현할 수 있을 정도의 여유 있는 활동이 아니며 이른바 절박감을 느끼고 최선을 다해 매달리는, 살기 위한 몸부림이다.

#승承_책이 혁명을 일으킨다
기획은 『자본론』에서 말하는 상부 구조에 이노베이션을 일으키는 것. 지금 우리가 세워야 할 기획의 내용은 플랫폼을 개혁하는 것.(유통개혁?)

서드 스테이지에서 사람들은 ‘제안’을 원한다.

서적이나 잡지는 그 한 권, 한 권이 그야말로 제안 덩어리다. 그것을 팔 수 없다면 판매하는 쪽에 문제가 있는 것이 아닐까? 서점은 서적을 판매하기 때문에 안 되는 것이라는 결론.(상품만 판매하기 때문)

고객에게 가치가 있는 것은 서적이라는 물건이 아니라 그 안에 풍부하게 들어 있는 제안이다.

그런데 그런 부분은 깡끄리 무시하고 서적 그 자체를 판매하려 하기 때문에 ‘서점의 위기’라는 사태를 불러오게 된 것이다.

역발상? 매장은 단순히 판매를 하는 ‘판매 장소’일 뿐 구입을 하는 ‘구입 장소’가 아니다.

이노베이션은 언제나 아웃사이더가 일으킨다.

서점 이노베이션의 본질은 매우 단순하지만, 실제 일을 진행하는 단계로 접어들면 결코 간단하지 않다. 제안 내용을 바탕으로 구역을 새롭게 설정하려면, 직원들에게 일반 서점과는 차원이 다른 높은 능력이 요구된다…가나다순 배치, 기계적으로 진열만 하는 되는까 특별한 능력이나 소질이 필요하지 않다(큐레이션 능력 필요).

‘만남’은 로맥틱한 말이다? 우연에 의해 좌우되는 것이기 때문이다.(우연을 가장한 필연?) 그들이 ‘재미 있을 것 같다’라고 느낄 수 있는, 구심력을 갖춘 이념이 존재해야 한다는 점이 열쇠다. 병렬로 늘어선 하나하나의 장치를 연결해 주는 것이 구심력을 갖춘 이념이다.

서적은 제안 덩어리. 나는 늘 미래 사회에서 가장 중요시되어야 할 공공시설은 도서관(과 병원)이라고 여기고 있었다.

도서관에 이노베이션을 일으킬 수만 있다면, 그것은 다케오 시의 거대한 자원이 될 수 있다.
단 한 가지 목표.  고향을 자랑스러운 도시로 만들고 싶어 했다. 젊은이들과 아이들이 자기 고향에서 긍지를 느끼게 하는 일이야말로 본인이 속한 기성세대의 책임이고 의마라는 생각이 그를 의욕적으로 만들고 있는 듯했다.

개관시간은 10~18시에서 9~21시로 연장. 스타벅스 관내 입점. 지역성이 크게 다른 장소에 똑같은 서점을 만들어서는 당연히 성공을 거두기 어렵다 지역성에 근거한, 그곳만의 ‘츠타야서점’과 시립도서관. 서적은 제안 덩어리. 그런 서적을 집적한 서점이나 도서관의 이노베이션이 각지에서 진행된다는 것은 결국 각지에 지적자본을 고양할 수 있는 거점을 마련하는 것이다.(지역자본)

#전轉_사실 꿈만이 이루어진다
인터넷 시대에 실물 매장이 가지는 의미. 대부분의 플랫폼이 인터넷으로, 현실 공간이 지닌 의미를 재확인한다는 것은 앞으로 세워야 할 다른 기획에서도 출발점이 될 것이다. 함께 걸어가야 할 길을 찾는 것이 나의 진짜 역할. 어떻게 해야 오프라인 매장의 매력을 창출해 내고 표현해 낼 수 있을까. 그 방법을 찾아내는 것이 나에게는 ‘기획’. 이런 점에서 보면, 기획은 ‘사명’과 같은 의미인지도 모른다… 인터넷과 현실의 진정한 시너지를 찾는 것이 최고의 선택. 현실 세계의 모든 상점이 사라지고 인터넷 상점에서만 상품을 구입하게 되는 것은 아니다. 기획은 반드시 ‘피부 감각’에서 출발하기 때문이다.

현실 세계가 인터넷에 대해 우위성을 갖출 수 있는 요소는 없을까? 즉시성과 직접성!

다케오 시립 도서관 리뉴얼. 폐가식에서 개가식으로. 막대한 서적을 직접 마주쳤을 때에 느껴지는 순수한 감동을 소중하게 전하고 싶었기 때문. 다케오 도서관을 처음 방문한 사람들은 “우와!”라거나 “세상에!”하고 감탄사를 내뱉는다.

직접성을 명확하게 구현해 보이고 있는 것. 거대한 쇼핑몰. 압도적인 양의 상품들이 내뿜는 박력이 고객의 발길을 이끈다…현실 세계의 매장들 중에서도 편의점과 거대 쇼핑몰이라는 업종은 추진력을 잃지 않고 있다.

하지만 그것만으로는 충분하지 않다. 여기에는 ‘마음’이라는 관점이 결여. 그런 생각에서 이끌어 낸 키워드가 ‘편안함’이다.

편안한 시간과 공간을 디자인하는 일은 지적자본에 의해서만 가능하다.
‘편안함’. 나는 그곳을 통째로 ‘카페’로 만들 생각. 카페와 서점이 어우러져 있는 매장에서 흥미를 끄는 서적 발견하면, 커피를 즐기면서 한가롭게 독서를 즐길 수 있다. 어쩌면 개인적인 서재가 될 수 있는 공간. 이것이 실현되면 역 건물의 개념이 바뀔 것이라고 나는 확신한다.

그것은 조용한, 그러나 확실한 혁명일 것이다. 즉 라이프스타일 혁명이다.

나머지 하나는 가전제품의 이노베이션(아이폰!)
가전제품 양판점. ‘제안’은 없다. 기껏해야 ‘설명’이 존재할 뿐이다. 그래서 CCC는 매장을 라이프 스타일을 제안해 주는 형식으로 재편했다.

기존의 공간이나 영업 실태에, 지금까지와는 다른 각도의 빛을 비추고 각각의 시대 상황에 보다 적합한 방향성을 부여하려는 시도일 뿐이다. 하지만 그것을 실현하려면 또 하나의 이노베이션이 필요하다.

“그런 꿈같은 일을…” 그런데 가만히 생각해 보면 그런 비난이 더 우습다. 사실은 ‘꿈만이 실현되기 때문’이다.

누군가가 꿈꾸었던 것이 현실 세계에 나타나는 것, 그것이 이노베이션이다.

#결結_회사의 형태는 메시지다
(성장의 역설?) 얼굴도 잘 모르는 사람들끼리 모여 있는 집단이 하나의 팀으로서 위력을 발휘할 수 있을까?

회사를 축소하자! 좀 더 휴먼 스케일을 갖춘 회사를 만들어야 한다.

브랜드 파워는 대차대조표에 기재되지 않는다. 거대한 조직, 그것을 운영하기 위해 세로로 분할, 직렬형 조직으로, 역할과 계층이 형성, 그 결과 지적자본과 현장이 분리되어 버린다.

휴먼 스케일 회사, 그 회사를 구성하는 ‘휴먼’은 어떤 인간이어야 할까? 대답은 간단하다. 자유로워져야 한다. 그러나 자유는 냉엄하고 어려운 것.

단순히 하고 싶지 않은 일을 하지 않는 것은 자유가 아니다. 해야 할 일을 한다는 것이 자유다.

사랑이란 서로 마주 보는 것이 아니라 같은 방향을 바라보는 것이다.
휴먼 스케일의 조직은 다르다. 모든 조직원이 ‘상사-부하’관계가 아니라 기본적으로 동료다. 동일한 위치에서 같은 방향을 바라본다. 눈앞에는 항상 고객이 존재한다.

원심력과 구심력이 유기적으로 작용할 때만 가능. 원심력이 향하는 방향은 고객이고 구심력이 향하는 방향은 동료다…그렇기 때문에 자유와 사랑이 중요하다. 자유는 원심력을 낳고 사랑은 구심력에 대응한다.

효율과 행복은 다르다.

지금까지 인간 사회는 ‘보다 편리하게’라는 방향을 향해 진행되어 왔다.
행복감은 결코 효율성으로 환원되지 않는다. 어쩌면 효율과 행복은 서로 반대 방향을 향하고 있는 것이 아닐까.
생각해보면 인간에게 ‘자연’만큼 효율성이 나쁜 것은 없다. (그러나 상쾌한 느낌을 주는 자연. 자연이 행복에 가깝다)

휴먼 스케일 조직의 구성원에게 일부러 효율성이 나쁜 일을 하라는 말은 아니다. 단 효율성을 유일한 잣대로 삼지 말라는 것이다. 효율성은 목표가 아니다. 어디까지나 결과의 한 측면에 지나지 않는다. 따라서 처음부터 그것을 추구해서는 안 된다.

약속을 하는 것은 간단하지만 그것을 지키는 것은 어렵다.

결국 휴먼 스케일의 진정한 의미는 이 ‘약속’과 ‘감사’라는, 어디에서나 흔히 들을 수 있지만 잊어서는 안 되는 두 단어 안에 존재하는 것인지도 모른다.

#종장_부산물이 행복감을 낳는다
마쓰오 바쇼
유럽에서 일어난 우키요 붐처럼 본디 그런 의도가 아니었는데 우연히 발생한 일이 우리의 삶을 바꾼다(도자기 포장지에서 인기 판화로)

휴먼 스케일? 그 안에서 사람들 각자가 자유롭게 능력을 발휘할 수 있는 환경

0에는 아무리 무엇을 곱해도 0이다. 1을 만들어 내야 비로소 새로운 결과를 얻을 수 있다.